La gestión de las sensaciones se ha convertido en algo similar a una obsesión por parte del capitalismo de consumo contemporáneo. Esto es algo especialmente evidente ante la necesidad creciente de disponer de productos de toda índole. Parece cada vez más primordial que los productos tengan el olor, el sonido y el tacto correctos —así como el aspecto adecuado con objeto de obtener la respuesta deseada por parte del consumidor. Los fabricantes de automóviles compiten así, unos con otros, no simplemente con el fin de perfeccionar la conducción de sus vehículos (es decir, mejorar la funcionalidad) o de sus contornos, sino también para idear los aerosoles que darán a su producto ese «olor a coche nuevo», para diseñar las puertas que cerrarán con un satisfactorio ruido sordo (y no con un estruendo), y para colocar asientos y controles de manera que el conductor experimente el coche como perfectamente adaptado a su propio cuerpo. Algunos coches incluso llevan incorporado un sexto sentido, atenuando las diferencias según quién está realizando la conducción

Mientras que el diseño de productos (funcionalidad) se ha empezado ha incluir recientemente en el diseño sensorial (estética), la idea de la imagen de marca ha sido reemplazada paulatinamente por la del sentido de marca. Mientras que las marcas tradicionalmente se distinguían por su nombre y un logotipo más o menos reconocibles, ahora la idea es que éstas deben quedar registradas por el mayor número de sentidos posibles. Según Martin Lindstrom (2005), «acontecimientos, ambientes, sensaciones, e incluso productos en nuestras vidas se registran continuamente en nuestro “grabador sensorial de las cinco-pistas”, a partir del segundo en que despertamos y hasta el momento de irnos a dormir», y las estrategias más eficaces en la elaboración de marcas reconocen este hecho, empujando a cada uno de los sentidos para establecer «una verdadera experiencia sensorial de marca». Lindstrom señala el ejemplo de Singapore Airlines, personificado por la muchacha de Singapur, que no sólo mira y actúa según la imagen de marca sino que también se adorna con el aroma (patentado) de Stefan Floridian Waters, seleccionado por su potencial «entrada impactante que libera todo un calidoscopio de memorias relajadas y cómodas asociadas a la marca de Singapore Airlines» (Lindstrom, 2005).

La revolución multisensorial del marketing contemporáneo no surge solamente de un arrollador diseño de producto, junto al denominado branding, sino también de la «atmósfera» de un sistema de venta al detalle. Mientras que los minoristas tradicionales confiaban en el anuncio colocado en diversos medios, vallas publicitarias, escaparates e iluminaciones en la tienda que destacasen sus mercancías, ahora intentan alistar a tantos sentidos como sea posible con el propósito de inducir la venta de la mercancía. El «propósito único de venta» ha llevado al «propósito de estímulo multisensorial». Pier 1 Imports, la cadena de almacenes, con su aproximación a la lista de los sentidos, es un buen ejemplo de ello. En uno de sus recientes catálogos incorpora el lema «En contacto con tus sentidos» junto a una lista de los cinco sentidos (cada uno enmarcado con un color diferente) ofreciendo al comprador un anticipo de lo que encontrará en la tienda (fig. 1). Pier 1 Imports está repleto de muebles de madera y de mimbre, de posavelas de metal negro, de almohadas de felpa, de cortinas de pana y terciopelo, de arte tribal de imitación, de una magnífica miscelánea de artículos decorativos y de una enorme profusión de velas perfumadas. El olor dulce y picante de la cera y sus esencias inmediatamente le envuelve a uno nada más entrar, mientras que el esquema de colores es tan relajante a la vista como agradable al oído es la música que suena en el sistema de sonido del almacén. Pier 1 Imports ofrece una experiencia sensorial total.

El análisis razonado tras el diseño sensorial de establecimientos como Pier 1 Imports y muchos otros enmarcados en la actual «economía de la experimentación», ha sido teorizado en un artículo de referencia por Joseph Pine II y James Gilmore en Harvard Business Review. Pine y Gilmore afirman que las compañías con un planteamiento puntero en estos ámbitos ya no producen bienes o servicios de abastecimiento, sino que, por el contrario, utilizan los servicios como el escenario y las mercancías como apoyos para crear «experiencias» que sean tan estimulantes para el consumidor como memorables. Los autores identifican una serie de «principios para el diseño de experiencias» que incluyen: el tema de la experiencia (por ejemplo, restaurantes «espectáculo» como Planet Hollywood o Rainforest Café); la mezcla de memorabilia (por ejemplo, una camiseta oficial de un concierto de rock); y, sobretodo, que capte los cinco sentidos:

Cuantos más sentidos se vean implicados en una experiencia, más eficaz y memorable puede ser ésta. Los limpiabotas más elegantes incrementan el olor de la cera, aplican broches de pulcra presión del paño, complementan aromas y sonidos, etc. Factores que no hacen a los zapatos más brillantes, pero que convierten la experiencia en algo más atractivo (...).

La niebla en el Rainforest Café apela uno tras otro a los cinco sentidos. Inicialmente se hace evidente como sonido: Sss-sss-zzz. Después se descubre la niebla surgiendo de las rocas y se siente suave y fresca contra la piel. Finalmente, puede olerse su esencia tropical, y saborearse (o imaginar que se hace) su frescura. Lo que no puede ser es que usted no se sienta afectado por la niebla (Pine y Gilmore, 1998).

Pine y Gilmore, al igual que Martin Lindstrom y otros teóricos de la nueva aproximación multisensorial al marketing, como Virginia Postrel en The Substance of Style y Schmitt y Simonson en Marketing Aesthetics, toman la lista de los cinco sentidos como su punto de partida. La noción subyacente es que cuanto mayor es el número de sentidos cautivados, mayor es el recuerdo posterior y mayor la sinergia de la experiencia producida. Existen, sin embargo, un mínimo de cuatro inconvenientes a esta aproximación en «lista» al marketing sensorial.

El primero es que cuanto mayor sea el acento puesto en el recuerdo menor será el espacio dejado a la innovación del producto o al consumidor, puesto que el énfasis de la experiencia se sitúa en el pasado (es decir, accionando memorias) antes que en el presente o el futuro.

El segundo inconveniente es que muchos de los más estimulantes colores, aromas, sonidos, etc., se han privatizado ya —es decir, han sido registrados o patentados por los principales comerciantes— y así, la gama total de sensaciones con la que los vendedores tienen que trabajar se ha visto muy reducida y, progresivamente, se agotará (Howes, 2004).

El tercer inconveniente radica en que el énfasis abrumador de estas aproximaciones se centra en su valor hedónico (es decir, intensidad de estímulo o valor placentero), a expensas de cualquier consideración seria sobre el coste que ello representa a la semántica y sintáctica de la percepción sensorial. Los peligros de ignorar las dimensiones semánticas o asociativas de la composición sensorial son bellamente ilustrados por los resultados de un experimento basado en unas toallitas faciales con esencia de pino. En esta prueba, una fragancia de pino evaluada como «fresca» y «limpia» fue agregada a las toallitas faciales. Cuando las toallitas fueron testadas, sin embargo, se consideraron ásperas y rugosas. La causa radicaba en que la fragancia de pino también llevaba asociados conceptos como «rugoso» o «duro» (como las “agujas” o la corteza del árbol), que no son cualidades deseables para un producto como las toallitas faciales (Classen, Howes y Synnott, 1994). La verdad elemental que este experimento desenmascara debería haber sido evidenciada por los investigadores, ya que su causa radica en el doble significado de la palabra «sentido». «Sentido» se refiere a la sensación y a la significación; sentimiento y significado al mismo tiempo. El no poder anticipar y controlar tales transferencias trans-sensoriales del significado puede convertirse en un desastre. Además, la percepción en una modalidad es siempre modulada por lo que está sucediendo en las otras modalidades (Howes, 2006). Los sentidos son reactivos e interactivos, al contrario que las pistas de un simple dispositivo de grabación.

El cuarto problema con la estrategia de la lista de los sentidos es que no puede, por sí misma, superar a la «exhausta propaganda» cuando, como suele ser cada vez más el caso, todos los competidores de una marca determinada también están intentando cubrir sus productos con algo para cada uno de los sentidos. Esto ha conducido a la aparición de una técnica alternativa, que implica el sacudir ligeramente el subconsciente sensorio, en vez de, simplemente, estimular todos los receptores externos del consumidor. Esta estrategia alternativa encuentra su mejor ejemplificación en ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), una técnica inventada por Gerald Zaltman, de la Universidad de Harvard, autor de How Customers Think. ZMET se apoya en la noción de sinestesia por encima de la de sinergia. La sinestesia implica un cortocircuito en el modelo clásico de los cinco sentidos y de la experiencia de la percepción. Este proceso establece conexiones cruzadas entre modalidades a nivel del subconsciente y, así, abre un nuevo terreno —el terreno intersensorial— para que los vendedores y los diseñadores trabajen su magia.

El interés de ZMET consiste en la manera como traza —o aún mejor, la manera en que ahonda— estas conexiones cruzadas y las modela de «maneras accionables» (por ejemplo, dirigiendo el desarrollo del anuncio o vislumbrando el mejor diseño de producto y empaquetado). Esta herramienta de la investigación «en diez pasos» implica la recopilación de imágenes, clasificación, creación de historias, proyección de una imagen digital, y creación de vídeos de parte de los sujetos involucrados en la investigación, quienes posteriormente son invitados a participar en una discusión de grupo. (Se utilizan los vídeos porque «la gente piensa diferente cuando piensa «en acción» que cuando piensa en imágenes o representaciones inmóviles», comentan Zaltman y Coulter (1995)). ZMET también implica a los individuos, de manera que se les pregunta sobre «cuál es y cuál no la sensación del gusto, del tacto, del olor, del color, y del sentimiento emocional» que ha relacionado con el asunto particular de la investigación (por ejemplo, una determinada marca o un diseño de producto) que está siendo analizado. A modo de ejemplo, las «imágenes sensoriales no visuales» de un individuo respecto a cierta marca de ropa interior incluyeron:

el sabor a medicina, pero no a postre; la sensación del papel de lija y de seda, pero no de crema; el sonido de electricidad estática, pero no el de una cascada; el olor del sulfuro, pero no de rosas; el color marrón, pero no el rojo; la sensación de ansiedad, pero no de sosiego.

Sacudiendo ligeramente el subconsciente sensorio de esta manera, se destapa una amplia gama de ecuaciones sinestésicas. Entonces, estas ecuaciones se trabajan (junto con el material visual y verbal obtenido por otros medios) en «mapas consenso» por los investigadores de ZMET. Los vendedores y los diseñadores alternadamente utilizan estos «mapas consenso» para identificar esas transferencias sensoriales que «llaman nuestra atención de la mejor manera, capturan nuestra imaginación, nos complacen y realzan la persuasión» (Nelson y Hitchon, 1999).

La lógica intersensorial detrás de esta reciente revolución del marketing se puede discernir tras títulos propagandísticos como «Prueba el arco iris» para el caramelo Skittles, o «Escuche la gran imagen» de CBC Radio. Un anuncio que ejemplifica bellamente este nuevo énfasis en el cruce de los sentidos (en vez simplemente de combinarlos) se presenta en la figura 2. Un chapoteo de ron en un paisaje de montañas cubiertas de nieve destapa la visión de un paraíso en una isla tropical. El lema que le acompaña dice: «Pruebe la sensación». La yuxtaposición inesperada de imágenes, junto al cruce de los sentidos del gusto y del tacto, llama la atención del espectador y desata una cascada de asociaciones. En lugar de cubrir los sentidos del espectador, este anuncio los moviliza y forja los nuevos eslabones que desembocan en múltiples direcciones.

En cuanto al diseño de producto, la sinestesia es la idea que se encuentra tras los programas de ordenador que permiten al usuario transformar la música que escucha en gráficos de color. Pero esto es obvio. Otros diseños que utilizan la sinestesia (que usan otras combinaciones sensoriales además de la vista y el sonido) se están desarrollando continuamente. Por ejemplo, el limpiador Vim Oxy-Gel (con «oxígeno activo») ofrece «limpieza pura que usted puede ver y sentir». El anuncio de televisión que le acompaña muestra a una mujer haciendo jogging y deslizándose sobre unos trapos hacia su cocina mientras sus pies desnudos empiezan a planear sobre el suelo.

Esta revisión de los recientes avances en el ámbito del diseño sensorial, el branding y el marketing multisensorial, ha revelado cómo el concepto de sinestesia está desbordando al de sinergia, y cómo ahora el acento se pone en la interconexión de los sentidos en lugar de simplemente combinarlos. Pero, así como las estrategias del marketing intersensorial han comenzado a suplantar a las clásicas multisensoriales, sigue existiendo un problema más profundo que aún debe de ser abordado por los estudiosos del mercado. Este problema más profundo está relacionado con el hecho de que vivimos en un mundo que es tan multicutural como multisensorial. La cultura modula la percepción según un gran abanico de tipologías destacadas, como han revelado investigaciones recientes en antropología de los sentidos (Classen, 1993; Howes, 2004). La segunda parte de este ensayo, será publicada en un próximo número de Percepnet y explorará las numerosas y novedosas líneas de investigación que se abren cuando las variaciones culturales del significado y el uso de los sentidos se incluyen en el estudio del comportamiento de consumo.

Agradecimientos

Parte del trabajo de investigación en que se basa este texto ha sido posible gracias a una ayuda del Social Sciences and Humanities Council de Canadá.

Bibliografía

Classen, Constance: Worlds of Sense: Exploring the Senses in History and Across Cultures, Londres, Routledge, 1993.

Classen, Constance; Howes, David y Synnott, Anthony: Aroma: The Cultural History of Smell. Londres y Nueva York, Routledge, 1994.

Howes, David: «Hyperesthesia, or, The Sensual Logic of Late Capitalism» en D. Howes, ed., Empire of the Senses: The Sensual Culture Reader, Oxford, Berg, 2004.

Howes, David: «Cross-Talk between the Senses», The Senses & Society 2006, 1(3): 381-390.

Lindstrom, Martin: Brand Sense: How to Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound. Nueva York, Free Press, 2005.

Pine, Joseph y Gilmore, James: «The Experience Economy», Harvard Business Review 1998, 76(4): 97-106.

Postrel, Virginia: The Substance of Style: How the Rise of Aesthetic Value is Remaking Commerce, Culture, and Consciousness, Nueva York, Harper Collins, 2003.

Schmitt, Bernd H. y Simonson, Alex: Marketing Aesthetics: The Strategic Mangement of Brands, Identity, and Image, Nueva York, Free Press, 1997.

Nelson, M.R. y Hitchon, J.C.: «Loud Tastes, Colored Fragrances, and Scented Sounds: How and When to Mix the Senses in Persuasive Communication», Journal of Mass Communication Quarterly 1999, 76(2): 354-72.

Zaltman, Gerald: How Customers Think. Cambridge, Harvard Business Review, 2003.

Zaltman, G. y Coulter, R.: «Seeing the Voice of the Customer: Metaphor-based Advertising Research»; Journal of Advertising Research 1995, Julio/Agosto: 35-51.