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Ciencia

THE SCIENCE MODULE OF PERCEPNET PROVIDES PAPERS ON PERCEPTION AND SENSORY SCIENCE BY RESEARCHERS WORKING ON THESE DISCIPLINES

El uso del olor en el diseño de una oferta comercial. Cómo transmitir significados olfativos
[The use of odor in the design of a commercial offer. How transmit olfactory meanings]

Laure Jacquemier-Paquin
Maître de Conférences en Sciences de Gestion IUT GEA Toulon - Université du Sud Toulon Var

En este artículo se expone una investigación sobre la influencia potencial del olor en las creencias de producto, cuyo postulado central fue estudiar si la percepción olfativa puede incluso dirigir o modificar aquello que el producto sugiere. En esta entrega nos introducimos en el proceso de percepción del producto, las singularidades de dicha percepción y las implicaciones del marketing para finalizar en el marco conceptual de nuestra investigación. En el siguiente Percepnet (febrero de 2009) se expondrán los resultados y conclusiones de esta investigación aplicada a dos ejemplos en las categorías de bloc de notas y ropa interior.

Dada la variedad de asociaciones que éste estimula, el olor puede ayudar al consumidor a percibir e interpretar el producto en una dirección específica deseada por el comerciante. En este estudio prevemos, por tanto, un enfoque cognitivo, teniendo en cuenta el olor no sólo por su aspecto atractivo, sino también por su dimensión de significado.

La fase de experimentación consistió en el manejo de la aplicación de dos olores diferentes en un mismo producto (un bloc de notas y un sujetador) para intentar mostrar que cada uno contribuye a diferentes categorizaciones y significaciones. El resultado del experimento consolida la relevancia de esta tesis, revelando el poder del olor para influenciar diferentes creencias y, por tanto, de dar apoyo a la percepción distintiva de beneficio.

Como conclusión, los resultados se muestran a favor de un papel relevante y razonado del uso del olor en el diseño de una oferta comercial y en la puesta a punto de una estrategia comercial de posicionamiento.

Introducción

Ya ha sido ampliamente demostrado que el uso de modalidades sensoriales puede aplicarse a las estrategias de venta y marketing. Como resultado, es habitual pensar sobre el papel del color, la música y los sonidos, el gusto y, más recientemente, el tacto. ¿Cuál es el impacto de los olores en el comportamiento del consumidor?

Las capacidades tradicionalmente atribuidas a los olores (atracción, placer, evocación) han llamado la atención de expertos e investigadores del marketing. Sin embargo, los estudios sobre los efectos de los aromas en el comportamiento del consumidor no han sido capaces, hasta la fecha, de demostrar su poder, más específicamente en lo concerniente al efecto de atracción. Este impacto emocional de los olores, aunque parezca bien establecido, sigue sin contar con un marco adecuado y riguroso de investigación científica.

Por tanto, podemos cuestionar la relevancia de esta aproximación en las estrategias de marketing. ¿Es posible considerar las esencias como una herramienta de marketing? ¿Tiene sentido usar esencias en un contexto de ventas si su impacto no está confirmado? ¿Es lógico añadir un olor a un producto sólo porque así «huele bien»?

El propósito de este trabajo es presentar los principales resultados y lecciones obtenidos de la investigación llevada a cabo sobre la influencia potencial del aroma en la creencia de producto. Con este objetivo en mente, he centrado mi atención en estudiar y medir el impacto de una nueva señal olfativa añadida a dos tipos de productos: blocs de notas y ropa interior.

Inicialmente, trataremos de situar los precedentes de este trabajo y plantear las cuestiones que nos llevaron a poner en marcha el estudio. A continuación, construiremos un marco conceptual sobre el efecto de las esencias sobre la percepción de producto, seguido por el diseño experimental para demostrar este efecto. Finalmente, en una segunda parte, se expondrán los resultados que muestran la relevancia de esta tesis.

¿Todos perfumados? Un fenómeno... debatible

Ya en la década de los noventa, fuimos testigos de un fenómeno por el cual cualquier producto era susceptible de ser perfumado. Añadir esencias a los productos no es, por tanto, una nueva iniciativa. Las esencias han sido integradas a los productos cosméticos desde hace mucho tiempo (el primer estudio de mercado relacionado con esencias en el champú fue llevado a cabo en 1978).

Pero aquello que ha cambiado sobre las aplicaciones responde a la introducción de esencias en todo tipo de productos, incluso en aquellos para los que el olor no es una característica principal o un valor de uso (desde la ropa a los bancos, de los gimnasios a los libros, de los muebles a las toallitas sanitarias). En otras palabras, cada simple objeto fue «predispuesto a recibir una esencia». Esta iniciativa no está exenta de una larga controversia y ello por dos razones principales.

En primer lugar, desde un punto de vista operacional...

Cada vez más a menudo, la idea de perfumar una nueva categoría de producto no responde a los objetivos del marketing. Y muy a menudo también, se aprecia que las esencias añadidas únicamente lo son por el mero hecho de que «huelen bien», sin añadir ningún otro valor al producto ni a su proyecto de marketing. En realidad, en muchos casos, la adición de esencias ha sido el resultado de una intuición egoísta. El comerciante puede pensar que «si a mi me gusta este olor, todo el mundo lo apreciará también»; en ocasiones, puede ir más lejos: «si a los consumidores les gusta esta esencia, entonces apreciarán los productos que la contengan». Sobre la base de estas premisas, muchas experiencias han conducido a fallos comerciales graves. Podemos destacar los casos, en la categoría de la ropa interior, de Lou, Spatz y Miss Helen que han perdido su lugar en el mercado.

En segundo lugar, desde un punto de vista académico...

Incluso aunque parece bien establecido, los investigadores no han sido capaces de demostrar el impacto real de las esencias en la actitud y el comportamiento del consumidor. Los resultados no son muchos (únicamente dos, hasta el momento, en Francia) y muchas veces son contradictorios.

Todos sabemos que las esencias impactan en el comportamiento pero no somos capaces de cuantificar el nivel de ese impacto. Esta falta de base conceptual podría ser debida al hecho de que las esencias no pueden ser fácilmente «capturadas», manipuladas y, en consecuencia, cuantificables. Además, parecen actuar de manera subrepticia, dominadas por los inputs visuales. En consecuencia, sólo unas pocas personas son capaces de adentrarse en este área.

Sin ninguna evidencia efectiva, y sin historias de éxitos comerciales derivadas de la adición de esencias a un producto, nos podemos preguntar si el uso de esencias en los negocios y el marketing es realmente relevante.

¿Es posible considerar las esencias como una herramienta de marketing? ¿Tiene sentido usar aromas en un contexto de marketing si su impacto no ha sido confirmado previamente? Queríamos establecer por tanto si el perfumado sistemático de un producto puede ser pertinente únicamente sobre la base de que «huele bien». Creemos que no es exactamente así. Demasiada atención ha sido puesta sobre las denominadas reacciones emocionales debidas a un «buen olor». Sin embargo, pensamos que las esencias pueden contribuir a un mayor nivel de las estrategias de marketing y en la definición del posicionamiento de producto, considerando las asociaciones simbólicas que las esencias pueden llegara estimular.

El posicionamiento de producto: algunos aspectos sobre el nicho de un producto desde un punto de vista del marketing

Un producto es definido generalmente por un conjunto de atributos, algunos físicos y otros técnicos. Pero, desde un punto de vista del marketing, estos atributos no son tan relevantes como el modo en que el consumidor los interpreta. Esta es la noción de promesa que el producto está destinado a aportar. La promesa debe traducir aquello que el producto hace, en lugar de transmitir aquello que el producto es. Por tanto, debe entenderse en términos de solución aportada al consumidor.

Para un comerciante, aquello que realmente importa es la percepción del consumidor. Y esta percepción es el resultado del modo en que el consumidor combina y registra los datos físicos de un modo pertinente y clarificador para el mismo. El objetivo de la percepción es aportar un sentido al producto. En otras palabras, proporcionar un beneficio a los consumidores. Esta noción de beneficio para el consumidor es la solución que se obtendrá del producto.

El proceso de percepción de producto

El propósito de este trabajo fue analizar paso a paso el proceso de percepción del producto con el objetivo de establecer a qué nivel y cómo las esencias pueden contribuir a proporcionar un sentido al producto.

El producto es un conjunto de atributos, tangible e intangibles. Pero tan sólo cierta información será seleccionada, decodificada e interpretada para tomar la decisión final: «¿Me gusta o no me gusta?».

Estamos hablando de un proceso de traducción de señales sensoriales de un modo comprensible y con significado, que es lo mismo que darle nombre a esta percepción, contextualizar el producto (figura 1).

Figura 1
Figura 1. Proceso de percepción del producto y objetivos

Este proceso consiste en encontrar el beneficio del producto y la solución que aporta. El beneficio del producto es, en realidad, el resultado visible y esperado de una o más características esenciales. El consumidor puede esperar una solución funcional, referente a características tangibles, como que el producto haya sido diseñado para el usuario o que pueda esperar un producto más simbólico ligado a cómo el producto muestra el usuario a los demás o a él mismo.

Cada uno de estos beneficios es el resultado de la valoración de creencias funcionales o simbólicas de acuerdo con los datos seleccionados. Se puede apreciar, que finalmente hablamos de creencias por oposición a los atributos y esto es así porque estos atributos son el resultado de un proceso de interpretación.

Sin duda, es más fácil que, cada uno de nosotros haga del producto su propia representación de acuerdo con los datos y características para los que nos mostremos más sensibles. El proceso de pensamiento individual, la motivación y la habilidad para interpretar los datos puede contribuir a una interpretación, por tanto, existen tantas interpretaciones como individuos. Lo que nos conduce a una aproximación desde el marketing es el hecho de que existan diversas representaciones del mismo producto.

¿Qué ocurre con las singularidades de la percepción y sus implicaciones en el marketing?

Hemos explicado con anterioridad que la percepción es un fenómeno selectivo de datos (aquellos a los que el consumidor se ha mostrado más sensible). La percepción es subjetiva por naturaleza y única para cada individuo sobre la base de un trasfondo personal. En consecuencia, este proceso puede resultar simplificador y distorsionador.

Estas característica nos ayuda a entender la labor del comerciante a la hora de posicionar el producto. No existe una única sino diversas representaciones del mismo producto. En consecuencia, aquello que hace al comerciante creer que el producto va a ser bien percibido es el modo en que él se ha anticipado al fenómeno.

El problema surge de la identificación de aquellas señales de producto que el comerciante necesita enfatizar para conseguir la reacción esperada, la interpretación y la captación del sentido de un producto por parte del consumidor. Entonces, las esencias pueden ser una de estas señales de producto.

Problemática y cuestiones para la investigación

Podemos aplicar estas afirmaciones genéricas a los datos de tipo olfativo y obtener las siguientes cuestiones:

  • ¿Juegan los datos de tipo oloroso un papel significativo en el proceso de percepción o bien su papel es muy minoritario? ¿Son las esencias algo para lo que el consumidor es claramente sensible en el proceso de interpretación?
  • Si es así, ¿cómo deben contribuir las esencias a esta conceptualización? Y, finalmente, ¿pueden desencadenar, en un consumidor, el mensaje esperado y que el comerciante pretende provocar? ¿Pueden así ayudar al comerciante en el posicionamiento de producto.

En este estudio, el propósito de estas cuestiones fue establecer la parte de potencial persuasivo jugada por las esencias en el proceso de percepción del producto.

A partir de una amplia revisión de la literatura, podemos afirmar con confianza que las esencias pueden ser una guía real y un criterio de calidad para un producto.

  • En primer lugar, porque las esencias están repletas de componentes afectivos y emocionales, pero también por el significado y por las asociaciones de pensamientos que despiertan en cada uno de nosotros. En consecuencia, pueden ser el punto de origen de las creencias.
  • En segundo lugar, porque las esencias son características preponderantes. No es posible no percibirlas. Simplemente, destacan.
  • Finalmente, las esencias son invisibles. Por tanto, nunca se perciben individualmente, sino junto al producto que las aloja. En consecuencia, pueden resultar en la fuente de creencias sobre un producto.

Basándose en todo lo anterior, podemos considerar que las esencias son de hecho un punto de entrada y un elemento de coordinación para el proceso de interpretación. Creemos, e intentaremos probarlo, que el proceso para proporcionar sentido a un producto puede ser facilitado y conducido por la presencia de esencias y aromas. En términos de marketing, las esencias pueden ser observadas como una herramienta capaz de hacer de un beneficio algo creíble, entendible y claro.

Para establecer el papel de las esencias que hemos supuesto que tienen un impacto en la percepción, tenemos un par de objetivos principales:

  • Demostrar que la percepción olfativa puede modificar, en la mente del consumidor, la percepción del producto: ¿Cómo? Mediante la captación de la atención del consumidor hacia un aspecto del producto que el comerciante desea potenciar.
  • Demostrar que las dos dimensiones de las esencias (afectiva y cognitiva) puede desencadenar dos modos persuasivos alternativamente, por su valor de afinidad o por el significado profundo que proporciona.

Marco conceptual

Lo que intentamos estudiar y comprender mejor es esta posibilidad de convergencia y asociación de esencias con el producto que las aloja. Pensamos que los significados olfativos, desde su componente simbólico y características emocionales, pueden ser capaces de potenciar una asociación con algunos de los aspectos de un producto (figura 2).

Figura 2
Figura 2. Marco conceptual

Con este objetivo, hemos escogido dos esencias diferentes, una para transmitir un atributo bien tangible y otra para transmitir una característica intangible. Esperábamos que fuesen capaces de generar dos creencias diferenciadas y sus beneficios, uno eminentemente funcional y el otro imaginario, de acuerdo con el mensaje que se pretende liberar. La elección de cada uno de los aromas seleccionados se realizó a partir de su significado y la asociación que podría liberar junto a una de las características del producto.

Para demostrar que existen dos modos de influencia de los aromas (afectivo y congnitivo), intentamos probar un efecto directo o indirecto de la percepción del olor en la formación de la actitud del consumidor. Un efecto directo o indirecto de acuerdo con lo que el olor pretendía liberar, pero también de acuerdo a las motivaciones y habilidades del consumidor para registrar los aromas y el producto que los aloja.

Queríamos establecer si la influencia es el resultado de la valencia de los aromas (si me gusta, ¿me gustará también el producto perfumado?) o, si al contrario, es el resultado de sus características simbólicas (porque significa algo que me gusta, me gustará el aroma y en consecuencia también el producto).

Si dispongo de la motivación para tratar los datos, centraré mi atención en el significado de los aromas y en confirmar hasta qué grado es coincidente con el mensaje transmitido por el resto de las características.

De otro lado, si no dispongo de una motivación clara, las asociaciones emocionales del olor se ven sobrepotenciadas y sólo seré capaz de tomar decisiones simples para tratar el producto perfumado. La participación, la necesidad de cognición, la necesidad de afecto, y el óptimo nivel de estimulación han modulado estas nociones de motivación y la voluntad de tratar los datos como moderadores de los aromas y las reacciones.

En la parte II de este artículo, veremos qué esencias se seleccionaron para desencadenar, en la mente del consumidor, los beneficios esperados, y los principales resultados de la investigación.

 

[+CIENCIA]
22/01/09
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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