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La percepción de un alimento por parte del consumidor no
depende únicamente de sus propiedades intrínsecas (Shepherd et al.,
1991/2). Existen numerosos factores que pueden condicionar su elección y
posterior consumo. Resulta evidente que el origen, marca comercial, composición
nutricional y cualquier otra información que el consumidor posea o adquiera en
el momento de la compra del producto podrán influir en la imagen que sobre él
formará y, en consecuencia, sobre sus expectativas y grado de satisfacción.
En la figura 1 se muestra un ejemplo de cómo la marca
comercial puede modificar la percepción de calidad global de un producto de
forma marcada para un grupo de consumidores. Así mientras globalmente en un
test ciego fueron incapaces de distinguir entre la marca del fabricante y la
marca de la distribución (excepto para el vino) según sus propiedades
sensoriales, cuando disponían de información (la marca comercial en este caso)
prácticamente todos ellos percibieron como mejor sensorialmente (aceptabilidad
más elevada) el producto con la marca del fabricante. Estos resultados muestran
cómo la información es incluso capaz de modificar la percepción real del
producto que experimenta el consumidor.
En otro estudio
reciente (figura 2) se pudo comprobar cómo
otras características, como el origen del alimento, poseían un efecto similar
al de la marca comercial (Guerrero, 2001). Normalmente, todos los aspectos
externos relacionados con un producto podrán alterar su imagen en la mente del
consumidor. Pensemos en nosotros mismos, ¿quién se atrevería a darle a su hijo
una papilla fabricada en un país en vías de desarrollo sin la garantía de una
marca ampliamente conocida?
En general, la información es una poderosa herramienta que
forjará una parte del universo cognitivo de los individuos, es decir sus
creencias hacia un producto, acción o hecho, y afectará por tanto, de forma
notable la selección y consumo de cualquier alimento. Sin embargo, para que
esta información sea eficaz, es necesario que sea leída y comprendida por el
usuario. En la mayoría de los estudios publicados sobre el efecto de la
información en el comportamiento de los consumidores, ésta se proporciona
mediante diversos sistemas en los que se asegura que llegue al individuo y que
éste sea capaz de comprenderla. En tales casos deberíamos tener en cuenta que,
muy probablemente, estaremos sobreestimando el efecto real de la información
del producto (figura 3). Para poder estar
seguros de que esto no ocurre, deberíamos tener conocimientos previos sobre el
grado de lectura y de compresión de la información contenida en los alimentos
que consume la población que pretendemos analizar, y éste es precisamente el
objetivo principal de este trabajo.
El estudio se realizó sobre una muestra estratificada de 541
consumidores, distribuidos por toda Cataluña según edad, sexo, nivel de
estudios y lugar de residencia (rural o urbana). Cada individuo respondió a un
cuestionario de 25 preguntas estructuradas de la siguiente forma: 13 preguntas
sobre el grado de lectura de la información contenida en las etiquetas de los
productos que consume y 12 preguntas sobre el grado de comprensión de esa
información.
La mayoría de los individuos encuestados aseguran leer
alguna de las informaciones contenidas en los productos. Únicamente un 3,9% de
ellos reconoce no leer absolutamente nada (la mayor parte de ellos, hombres
mayores de 59 años y con estudios primarios), frente a un 12,2% que afirma leer
toda la información disponible. El porcentaje más importante de consumidores,
un 83,9%, reconocen ser bastante selectivos, leyendo únicamente aquellas partes
que más les interesan. La tabla 1 resume los
aspectos más y menos leídos de la información que habitualmente se encuentra en
los envases y etiquetas de los distintos alimentos. La fecha de caducidad y la
marca comercial son los aspectos más frecuentemente leídos, frente a la
composición nutricional y el origen del producto como los que menos se leen.
Resulta sorprendente el relativamente bajo porcentaje de interés por el origen
del producto. Muy probablemente, este resultado podría explicarse por la
generalización hecha en el cuestionario refiriéndose a cualquier alimento. Es
de suponer que, si la pregunta se hubiera centrado en productos con
Denominación de Origen, como una parte importante de los vinos, o con un cierto
riesgo percibido por los consumidores, como la carne, el grado de lectura
hubiera sido considerablemente mayor. De todas formas, hay que tener en cuenta
que, en la mayoría de alimentos, la marca y la familiaridad con el producto
engloban el resto de informaciones posibles o de interés para el consumidor.
Como afirma Filser (1994) la marca, entre otras funciones, posee una función
práctica esencial, permitiendo resumir toda la información sobre un producto,
incluso las experiencias previas obtenidas con él, en un único criterio simple
y rápido de evaluación por parte del consumidor. Es importante remarcar que,
independientemente de que los individuos lean o no la información contenida en
los alimentos que consumen, todos ellos (100%) coinciden en la necesidad de que
la información se encuentre en el producto y de que sea clara y concisa.
En cuanto al grado de comprensión de la información, la tabla 2 muestra los principales resultados
obtenidos. Como era de esperar, los códigos y abreviaciones son los aspectos de
más difícil comprensión. Es de destacar el caso del término light, el
cual, a pesar de ser un vocablo inglés, resulta de fácil comprensión para la
mayoría de individuos. Muy probablemente habría que buscar la explicación a
este resultado en el fuerte efecto de la publicidad y de las modas.
En general, la edad y el nivel de estudios de los individuos
parecen ser los principales factores que condicionan el grado de lectura y de
comprensión de la información. El análisis detallado de las encuestas demuestra
que, globalmente, los consumidores creen conocer más de lo que realmente
conocen sobre los alimentos que ingieren, así confunden productos como
mermelada y compota, zumo y néctar, jamón cocido y magro, o consideran más
importante la acidez de un aceite de oliva que su clasificación comercial como
«extra virgen».
En resumen, puede afirmarse que la mayoría de los individuos
consultados leen alguna información de las etiquetas de los productos que
adquieren, que lo hacen de forma selectiva y que, en general, existe bastante
desinformación en cuanto a las distintas clasificaciones y categorías
comerciales para un mismo alimento. Además, y según los resultados obtenidos,
es importante tener en cuenta que cualquier estudio realizado para estimar el
efecto de la información en el consumidor debería de realizarse en condiciones
normales de uso, es decir, sin incitar al individuo a asimilar la información
proporcionada.
Referencias:
Filser M.: «Le comportament du consomateur», Paris, Dalloz,
1994.
Guerrero L.: «Marketing PDO (Products with Denominations of
Origin) and PGI (Products with Geographical Identities)», En: Frewer L., Risvik
E. and Schifferstein H. eds., Food, People and Society. A European
Perspective of Consumers´ Food Choices, Springer-Verlag, Heidelberg,
Germany, 2001: 281-296.
Shepherd R., Sparks P., Bellier S. and Raats M. «The
effects of information on sensory ratings and preferences: the importance of
attitudes», Food Quality and Preference 1991/2; 3: 147-155.
Tabla 1. Información de las etiquetas de los alimentos
más y menos leída por los consumidores
|
Información
|
Porcentaje de consumidores que la
leen
|
|
Más
leída
|
|
|
Fecha
de caducidad
|
93,3%
|
|
Marca
comercial
|
75,3%
|
|
Ingredientes
|
57,7%
|
|
Menos
leída
|
|
|
Composición
nutricional
|
35,5%
|
|
Origen
del producto
|
37,5%
|
|
Peso
/ volumen
|
38,8%
|
Tabla 2. Información de las etiquetas de los alimentos
mejor y peor comprendida por los consumidores
|
Información en
etiquetas
|
Porcentaje de consumidores que la comprenden
|
|
Mejor comprendida
|
|
|
Productos light
|
89,7%
|
|
Términos técnicos
|
64,7%
|
|
Clasificaciones comerciales
|
62,3%
|
|
|
|
|
Peor comprendida
|
|
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Códigos y abreviaciones
|
4,8%
|
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Terminología nutricional
|
58,4%
|
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