Percepnet & Freixenet
Percepnet Percepnet Percepnet Percepnet
Percepnet Percepnet Percepnet
Rubes Editorial Percepnet Percepnet Percepnet Percepnet
portada | percepciones | ciencia | tecnología | industria | noticias | directorio | buscar | suscripción
Percepnet Percepnet Percepnet
Ciencia

THE SCIENCE MODULE OF PERCEPNET PROVIDES PAPERS ON PERCEPTION AND SENSORY SCIENCE BY RESEARCHERS WORKING ON THESE DISCIPLINES

Marketing multisensorial desde una perspectiva transcultural (2ª parte): el sentido de los sentidos

[Multisensory marketing in cross-cultural perspective (Part II): making sense of the senses][>>>]

David Howes
Concordia University

Tal y como se comentó en la primera parte de este artículo (Howes 2007), la organización de los cinco sentidos (e incluso de alguno más) con el objetivo de vender productos se ha convertido en una estrategia de marketing fundamental para la economía de consumo actual. En «la carrera para abarcar los sentidos», tal y como lo denomina Kevin Roberts, debe tenerse en cuenta hasta el último detalle. En otros tiempos, las empresas dependían de logotipos y frases o canciones publicitarias para que el público distinguiera su producto de los demás. En cambio, hoy en día éstas registran cada esencia, color, banda sonora y forma de sus patentes procurando así obtener una «sensación» única.

Contemple, por ejemplo, la última campaña publicitaria de los Hoteles y Resorts Westin, la cual se centra en la esencia de su té blanco. Esta publicidad sobrepasa la primera dimensión, basada en el papel, y capta la atención de otros sentidos además de la vista. Literalmente, uno puede percibir el aroma del té blanco al despegar la cinta ubicada en la solapa.

El anterior anuncio está dirigido a la capacidad sensorial del cliente. Aquellos que se hayan hospedado en el Westin conocerán la experiencia abrumadora de dormir en The Westin Heavenly Bed ® (La Cama Celestial de Westin), con sus «diez capas de pura comodidad». Este tipo de camas pueden adquirirse a través de un servicio de Internet (Westin At Home, Inc.). El hecho de tener una instalada en su habitación significa que puede disfrutar de todas las comodidades del hotel en casa, como si jamás hubiera salido de él.

Algunas marcas no tienen suficiente con los cinco sentidos y se atreven a incluir un «sexto sentido», como ocurre con la siguiente campaña publicitaria de un turismo de lujo:

«Probablemente espere que un turismo de lujo satisfaga sus sentidos, pero¿y el sexto?»

Según el diccionario, el sexto sentido es una facultad intuitiva, aguda; un don para la percepción que va mucho más allá que los demás sentidos. Según nuestros ingenieros, este sexto sentido viene de serie con cada Lexus ES 300. Déjenos explicarnos. ¿Alguna vez ha estado en un sitio y ha tenido la sensación de haber estado previamente allí? Algunos lo denominan déjà vu; nosotros, ergonómica. Se trata de la extraordinaria capacidad de nuestra cabina para tener todo en el lugar exacto que usted desea. De forma que cuando pulse por primera vez el botón del sistema de control de la temperatura o el interruptor para bajar la ventanilla o el mando para cambiar automáticamente los CD, creerá que usted mismo los colocó en ese preciso lugar, lo cual puede resultar incluso espeluznante. Por supuesto, también tenemos en cuenta sus otros sentidos: el aspecto de un cuerpo elegante y aerodinámico, el tacto de un soporte lumbar ligero, el aroma de la tapicería de cuero fabricada a mano y el sonido impecable de ocho altavoces estratégicamente colocados. En lo referente al gusto, éste se halla en todo lo que hacemos, en términos figurados, obviamente.

En algunos casos, la lógica de este nuevo énfasis por diversificar el atractivo sensorial de los artículos resulta bastante obvia. Por ejemplo, Procter & Gamble ofrece un producto denominado Swiffer Sweeper (una máquina barredora). Este artículo incluye unos paños de esponja húmedos y gruesos que se venden en paquetes de doce unidades. El envase invita al consumidor a «Conseguir los Cinco Sentidos de la Limpieza». Estos «sentidos» están ilustrados por una serie de iconos: la vista (una lupa), el olfato (una margarita), el tacto (una inspección del dedo índice), la brillantez (una superficie resplandeciente), para usar y tirar (un trapo que desaparece en el interior de un cubo de basura). El significado es que el producto Sweiffer Sweeper limpia en más sentidos que otras marcas y, además, es desechable, al contrario que cualquier fregona. Sin embargo, en este caso, lo que parece un artículo para ahorrar tiempo en la limpieza del hogar es, de hecho, precisamente lo contrario, ya que ensalza los criterios de la limpieza abarcando los cinco «sentidos de la limpieza» y, además, eleva el coste económico (pues el artículo no es reutilizable).

La mayoría de enfoques del marketing sensorial se basan en la idea de que el producto debe atraer todos los sentidos. De esta forma, la «experiencia» del consumidor será más memorable a la par que agradable. Antiguamente, las empresas se esforzaban por deletrear cada una de las características y ventajas de sus productos en un esfuerzo para atraer «la elección racional» del consumidor. En cambio, hoy en día, las empresas intentan llamar la atención de las emociones a través de los sentidos dejando así a un lado el intelecto del consumidor. Así pues, el afecto ha sustituido al raciocinio en la nueva «economía de la experiencia» (Pine y Gilmore, 1999) y las marcas se contemplan como «señales de amor» (Roberts, 2005). Dicho en otras palabras, la lealtad se antepone a la razón.

Uno de los defensores más destacados del enfoque 5D del marketing es Martin Lindstrom, autor de Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sigh, and Sound(2005). Según Lindstrom, las empresas quieren inspirar el mismo fervor que las religiones y afirma que «quieren emocionarnos, lo cual excluye cualquier debate racional» (Lindstrom 2005: 169). Según Lindstrom, las grandes religiones mundiales son expertas en las «Diez normas de las estrategias de marketing sensorial», las cuales incluyen el uso de estímulos sensoriales (incienso, cánticos, velas, etc.) y rituales, entre otros, para construir un sentido de comunidad sólido entre sus feligreses. Esta es una reveladora construcción del significado de las religiones y las marcas, ya que, en ambos casos, el apego es irracional. Lo subyacente de esta construcción es la oposición occidental a la idea de la división entre el intelecto o la mente, por una parte, y el cuerpo físico, los sentidos y las emociones por otra. Resulta irónico que, aunque las estrategias de marketing contemporáneas parecen llamar más la atención del cuerpo, en realidad están más interesadas en ensalzar, o incluso exacerbar, la diferencia entre el cuerpo y la mente. En otras palabras, en separar los sentidos del intelecto.

Es más que evidente que los sentidos moldean el comportamiento de las personas. Sin embargo, aquellos que creen que los sentidos operan como gatillos biológicos a un nivel infracultural y prerracional están equivocados. En todas las sociedades, los sentidos están influenciados por la cultura. Esto supone un gran reto para aquéllos que sueñan con controlar el comportamiento del consumidor a través de los sentidos de una forma pavloviana, ya que las culturas imbuyen los sentidos con valores y usos diferenciales. El significado o «el sentido» que otorgan las personas a los sentidos es un tema apenas descrito en la bibliografía sobre marketing sensorial contemporáneo. Las obras más recientes abordan los sentidos como suministradores de estímulos e ignoran el problema de la semántica sensorial.

Sin embargo, la semántica sensorial sí importa. Durante el transcurso de mi investigación como antropólogo sensorial, exploré cómo las personas dan sentido a los sentidos en las diferentes culturas del mundo. Me quedé totalmente sorprendido al ver cómo las propiedades sensoriales de los productos occidentales se construyen y explotan de unas formas que sus fabricantes jamás podrían haber imaginado.

Por ejemplo, en Papúa Nueva Guinea, el talco para bebés de la marca Johnson & Johnson® es un producto muy valorado a la vez que utilizado por los consumidores. Sin embargo, en raras ocasiones se utiliza en recién nacidos. En su lugar, se utiliza en rituales fúnebres para purificar la atmósfera del olor de la putrefacción. Además, se esparce sobre los familiares del fallecido, lo cual significa el fin de su luto. Lo que hace que este talco de Johnson & Johnson sea idóneo para este propósito es su radiante blancura, su agradable aroma y las asociaciones infantiles, las cuales, para los habitantes del país, indican que el fin del luto es un tiempo de renacimiento (Howees 2003: 217-221).

La marca de cigarrillos mentolados KOOL es otro producto que goza de gran éxito entre los consumidores. De hecho, posee una parte desproporcionada del mercado del tabaco en Papúa Nueva Guinea. En este caso, KOOLproduce un fenómeno completamente contradictorio: los cigarrillos, al quemarse, desprenden un humo que resulta refrescante. Este efecto hace que esta marca de cigarrillos se utilice en rituales de sanación, pues equilibra las fuerzas del calor y el frío. Lo importante de estos ejemplos es que las sensaciones no sólo son placenteras o dolorosas, sino también significativas.

Una cafetería en las afueras de Port Moresby, Papúa Nueva Guinea

Durante mi estadía entre la cultura kwoma, que habita en las montañas Washkuk, ubicadas en la región del río Sepik de Papúa Nueva Guinea, llevé a cabo una serie de experimentos para determinar las preferencias olfativas de las personas, entre otras cosas. Contaba con un equipo de treinta muestras olorosas con forma de tarjetas de plástico y cada una de ellas tenía un color y perfume completamente diferente. Estas muestras me las había facilitado un fabricante norteamericano de sabores y fragancias artificiales. Las muestras consistían en una gran variedad de esencias sintéticas utilizadas para aromatizar todo tipo de productos, desde dulces hasta artículos de aseo. Realicé todos mis experimentos de una forma rigurosa a la vez que atractiva, emulando los procedimientos que se utilizan en laboratorios de evaluación sensorial en Estados Unidos. Sin embargo, mis esfuerzos se vieron frustrados en repetidas ocasiones y, al parecer, mis experimentos no obtenían resultados determinantes. Por ejemplo, cuando les pregunté qué esencia les gustaba más, mis participantes kwoma siempre escogían como primera opción la esencia de rosas. Creí que había descubierto un universal cultural. «Una rosa, tenga el nombre que tenga, siempre desprenderá un aroma dulce».

Sin embargo, un día se me ocurrió que el color de la muestra, el rojo (un color que contiene muchas asociaciones simbólicas en la cultura kwoma) podía estar influenciando las respuestas de mis participantes. Comencé a entregar las muestras introducidas en un sobre, de forma que el color pasara inadvertido, y el patrón de respuesta que anteriormente había descubierto desapareció por completo.

Un hombre kwoma probando una muestra, Beglam, Papúa Nueva Guinea

Cuando les pregunté qué muestra les había gustado menos, mis participantes kwoma me respondieron que ninguna. Les habían gustado todas. Sabía que esto no era cierto, ya que había sido testigo de más de una expresión de disgusto al oler el aroma de la canela. Aparentemente, ellos no interpretaron esta respuesta de la misma forma que yo. De hecho, querían saber cómo podían conseguir más canela, ya que creían que les podía resultar muy útil en magia. (El poder de un hechizo yace en su aroma, según la sabiduría popular de la cultura kwoma. El jengibre es la planta local más utilizada en magia. Al parecer «pone al rojo vivo» la saliva y el aliento. Y, aparentemente, la canela produce una sensación similar.)

Creí que las esencias de limón y coco serían fácilmente reconocibles. Sin embargo, mis participantes no las identificaron con cocos o frutos cítricos que cultivaban en su región. En su lugar, las asociaron con jabón de lavaplatos y galletas con sabor a coco (ambos productos importados de China), los cuales estaban disponibles en el mercado local.

El idioma también fue una barrera para mí, ya que mis conocimientos de kwoma eran virtualmente nulos y mi fluidez de tok pisin era mínima. Sin embargo, lo que realmente fue un muro de entendimiento para mí es que en tok pisin, al igual que en la mayoría de lenguas naturales melanesias, el término que designa «olfato» es el mismo para «oído», de forma que si uno le pregunta a alguien si puede oler algo, también le está preguntando si puede «escuchar un aroma» (harim smel). Estoy familiarizado con el concepto de «percepción de un color» (un tipo de sinestesia), pero ¿percepción de un aroma?

Los resultados de mis experimentos fueron poco concluyentes, lo cual, desde una perspectiva «científica», resulta frustrante. Fue en ese momento cuando me di cuenta que, a lo mejor, mis suposiciones eran incorrectas. ¿Por qué universalizar las «normas científicas» de laboratorio si el laboratorio no es el contexto habitual donde las personas viven sus experiencias? ¿Por qué enmascarar diferencias, como por ejemplo el color si en realidad se quiere poner a prueba el olor, cuando no encontramos cualidades sensoriales abstractas en el día a día? ¿Por qué molestarse por el hecho de que mis participantes debatan sobre el significado cuando, en un experimento, tan sólo yo quería que discriminaran y ordenaran sensaciones? ¿Por qué asumir que el oído y el olfato son funciones sensoriales autónomas cuando en realidad sería más provechoso explotar la forma cómo hacen algunas personas al experimentar tales sensaciones de forma conjunta? ¿Por qué no reconocer que algunas sensaciones, como la que produce la canela, son mágicas?

La cultura kwoma supera los límites de la economía consumista mundial. Aquello que ellos perciben de las propiedades sensoriales de los productos occidentales que circulan a escala mundial poco importa a los directores internacionales de las marcas, ya que el mercado de Papúa Nueva Guinea es muy pequeño. Sin embargo, aún queda mucho que aprender de cómo las personas, como por ejemplo las que conforman la cultura kwoma, interpretan las propiedades sensoriales de productos extranjeros de una forma tan sorprendente e inesperada y de cómo encuentran usos alternativos. El caso de la tribu kwoma subraya la contingencia cultural inherente de tal forma que las culturas dan sentido a los sentidos. Los altos directivos deberían tomar nota de ello, ya que supone un riesgo realizar cualquier suposición injustificada sobre el efecto que producen sus productos en los sentidos del consumidor (consultar, por ejemplo, Weiss 1996). Y no son sólo las regiones más aisladas las que suponen todo un desafío en este caso. Las grandes capitales mundiales también se han visto afectadas por la creciente mezcla de culturas surgida con la migración transnacional. Tal y como Clifford Geertz observa en su artículo «Los usos de la diversidad»:

Las fronteras sociales y culturales van desapareciendo de forma paulatina: japoneses que viven en Brasil, turcos que pasean por Europa e indios que se cruzan con asiáticos en las calles de Birmingham, un proceso lento que, evidentemente, lleva mucho tiempo produciéndose. Sin embargo, hoy en día dicho proceso está acercándose al extremo en términos universales. Les milieux son todos mixte. Ya no hacen Umwelte como solían hacerlo (Geertz 2000: 68).

La mezcla de culturas aporta una combinación de órdenes sensoriales y una correspondiente explosión en la variedad de combinaciones y asociaciones sensoriales. Los sentidos son proveedores de significado, no sólo de estímulos.

Bibliografía

1.Geertz, C.: «The Uses of Diversity». En: Available Light. Princeton University Press, Princeton, Estados Unidos (2000).
2.Howes, D. Sensual Relations: Engaging the Senses in Culture and Social Theory. University of Mighigan Press, Ann Arbor, Estados Unidos (2003).
3.Howes, D.: «Marketing multisensorial desde una perspectiva transcultural (1ª parte): De la sinergia a la sinestesia», Percepnet 60 (2007).
4.Lindstrom, M. Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound. Free Press, Nueva York, Estados Unidos (2005).
5.Roberts, K.: Saatchi & Saatchi CEO Worldwide (http://www.saatchikevin.com/)
6.Pine, J. y Gilmore, J. The Experience Economy. Hardvard Business School Press, Cambridge, Estados Unidos (2005).
7.Weiss, B. The Making and Unmaking of the Haya Lived World: Conssumption, Commoditization and Everyday Practice. Duke University Press, Durham, Estados Unidos (1996).

 

[+CIENCIA]
15/05/08
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Arriba
portada | percepciones | ciencia | tecnología | industria | noticias | directorio | buscar | suscripción
©Rubes Editorial
[Créditos]