Si l’aménagement et l’atmosphère du point de vente ne sont pas des thèmes particulièrement nouveaux, c’est plus récemment qu’on a découvert comment, avec une exploitation systématique et rigoureuse de la palette sensorielle au sein des magasins, on pouvait proposer aux consommateurs des expériences originales. Ainsi est né le « marketing sensoriel » du point de vente.

Une des facettes du marketing sensoriel, le « marketing olfactif » s’intéresse pour sa part à la manière dont le consommateur s’adapte et réagit aux parfums. Les enjeux ne semblent pas négligeables. Si, à terme, l’objectif reste de susciter des réponses favorables à l’achat, l’usage de parfums peut en effet répondre à deux objectifs. Il pourrait permettre aux points de vente de se différencier de leurs concurrents. Il pourrait également permettre de répondre aux attentes des consommateurs, tant extrinsèques (fonctionnalité, efficacité…) qu’intrinsèques (recherche de plaisir, de théâtralisation…) Mais qui peut prédire le réel impact d’un parfum sur le consommateur ? Le hasard, et même l’expérience ou l’intuition, réservent parfois des surprises. Si l’utilisation de stimuli olfactifs dans un contexte commercial est maintenant devenue chose courante, les mécanismes d’influence des parfums sur le consommateur demeurent parfois énigmatiques. Aussi, le marketing olfactif est-il et doit-il être une démarche volontaire et réfléchie. Il ne s’agit pas simplement de parfumer pour que « ça sente bon », pas nécessairement non plus de laisser les produits dégager leur odeur naturelle comme le faisait traditionnellement le boulanger. L’effet réel peut parfois s’avérer contraire à celui attendu…

Après avoir précisé les grands principes des études en marketing olfactif, nous présenterons ici l’état d’avancement des recherches menées en marketing olfactif sur les points de vente. Nous mettrons particulièrement l’accent sur une expérience menée pour La Poste. Nous montrerons à cette occasion que les résultats de ces études ne sont pas toujours facilement interprétables, ni toujours conformes à ce que l’on aurait pu prédire. Enfin, si ces études présentent un certain nombre de limites difficilement contournables, nous essaierons néanmoins de dégager quelques perspectives en termes opérationnels.

Le principe des études en marketing olfactif

Une des plus grandes difficultés en marketing sensoriel, et plus particulièrement en marketing olfactif, réside dans le fait qu’on ne peut pas se contenter de demander explicitement au consommateur l’influence que l’odeur exerce sur lui. Mémorise-t-il mieux le nom de la marque avec tel ou tel parfum ? Trouve-t-il le produit plus efficace avec tel parfum plutôt que tel autre ? Alors qu’il sait pertinemment que ça n’a aucun sens, comment pourrait-il accepter d’avouer qu’il trouve le liquide vaisselle parfumé au citron ou au vinaigre de fruits plus dégraissant que celui à la rose ? Plus encore, sait-il qu’il fait cette erreur de jugement ?

Telle est la raison pour laquelle la plupart des études menées en marketing sensoriel procèdent par expérimentations.

Ainsi, les chercheurs qui s’intéressent aux parfums des points de vente exposent des consommateurs à des ambiances différemment parfumées. Sans jamais attirer l’attention sur le parfum ambiant, ils enregistrent alors les réactions des sujets. Toutes choses étant égales par ailleurs, il n’y a strictement que le parfum qui change (on parle de conditions ceteris paribus). La comparaison des réactions d’un parfum à l’autre les renseigne sur les effets des différentes options.

Il s’agit ici de comprendre les mécanismes d’influence des parfums, pas simplement d’identifier le parfum qui « marche le mieux ». De cet fait, on ne se contente pas d’observer une unique réponse (préférence, montant d’achat…). On enregistrera également toutes les réponses intermédiaires comme la mémorisation, l’humeur, la perception de l’atmosphère, l’attitude vis-à-vis de divers produits, le type de produits achetés. Pour cela, on recourra le plus souvent au questionnaire, mais encore à l’observation ou à l’enregistrement des données de caisse.

Nous présenterons ci-après une synthèse des résultats enregistrés jusqu’ici.

Nous ne citerons ici que les principales études portant sur l’influence des odeurs dans les points de vente. De plus, l’objectif étant ici de proposer une synthèse débouchant sur des recommandations opérationnelles, la présentation de ces études est largement simplifiée. Pour une revue détaillée, on pourra consulter Maille (2001).

On sait aujourd’hui qu’il est indispensable de désodoriser les espaces nauséabonds. Deux études (Rotton, 1983 ; Ehrlichman et Bastone, 1991) ont comparé les réactions de sujets exposés à des odeurs ambiantes désagréables à celles de sujets dans un espace inodore. Les auteurs constatent un effet négatif des odeurs désagréables sur l’humeur des sujets et sur l’évaluation de photos et de dessins.

Mieux que désodoriser, il conviendrait vraisemblablement de proposer des atmosphères agréables. Ainsi, ayant comparé les réponses de consommateurs exposés à des odeurs agréables à ceux exposés à une ambiance inodore, Spangenberg et al. (1996), Warm et al. (1990) et Michon et Chebat (2002) enregistrent une série d’effets positifs des odeurs agréables. Sans doute plus attentifs, les sujets détectent plus facilement des signaux apparaissant de façon intermittente. Ils évaluent par ailleurs mieux l’environnement et ses produits, dépensent plus, et ont plus souvent l’intention de revenir dans le magasin. Enfin, ils passent plus de temps dans le point de vente et sous-estiment davantage le temps passé. En revanche, on n’observe aucun effet statistiquement significatif sur l’humeur des clients.

Mais il ne suffit pas d’exploiter des odeurs perçues comme agréables pour satisfaire le consommateur… En 2000, Daucé publie dans sa thèse des résultats qui ne sont pas convergents avec ceux que nous venons de présenter. Pourtant dans les mêmes conditions, il enregistre des effets négatifs des odeurs agréables sur la gaieté, l’optimisme et la satisfaction de clientes d’un magasin de prêt-à-porter Caroll. Aucun autre effet n’est statistiquement significatif (montant dépensé, temps passé, compression du temps…).

Ces résultats soulèvent la question d’autres caractéristiques que l’agrément qui pourraient influencer le consommateur. Aussi s’interroge-t-on sur l’intérêt de bien d’autres caractéristiques olfactives : le caractère stimulant ou relaxant de l’odeur, la répétition d’une odeur, sa congruence avec le produit ou le point de vente ?

Plusieurs études ont essayé de mettre à jour l’effet stimulant ou relaxant d’odeurs. Nous ne mentionnerons ici que celles de Warm, et al. (1990) et de Guichard et al. (1998) qui nous semblent sérieuses. Les deux expériences comparent des ambiances aux odeurs dites stimulantes (la menthe par exemple) à des odeurs dites relaxantes (le muguet par exemple) ou sans odeurs. Contre toute attente, les deux équipes n’enregistrent aucun effet des odeurs dites relaxantes ou stimulantes sur la détection de signaux apparaissant de façon intermittente, ni sur la mémorisation et l’évaluation de publicités. La question de l’influence de telles caractéristiques reste donc totalement posée.

Ces dernières années, on a par ailleurs souvent entendu parler de « signature olfactive ». Par référence à la « madeleine de Proust », on soupçonne les odeurs de favoriser la mémorisation du contexte dans lequel elles sont enregistrées. Trois études se sont penchées sur la question (Cann et Ross, 1989; Schab, 1990; Morrin et Ratneshwar, 2000). Ainsi, les chercheurs ont alternativement exposé leurs sujets à des parfums variables pendant une phase d’apprentissage et pendant une phase ultérieure de mémorisation. Il s’agissait, après un certain laps de temps, de se souvenir de mots, de photos ou de noms de marques. L’odeur diffusée pendant l’épreuve de mémorisation pouvait être identique à celle proposée lors du premier contact avec les items à mémoriser. Elle pouvait être différente. Il pouvait également ne pas y avoir de parfum pendant l’une ou l’autre des deux phases de l’expérience ou pendant les deux. Au terme de ce travail, les trois études convergent. Ainsi, on peut affirmer que, lorsqu’une même odeur est diffusée pendant la phase d’apprentissage et pendant la phase de mémorisation, le rappel et la reconnaissance des différents items sont meilleurs.

Enfin, voyons la dernière caractéristique olfactive, mais non des moindres, dont on peut suspecter un effet sur le consommateur: la congruence. Si plusieurs chercheurs ont récemment travaillé sur ce point, une seule étude concerne le point de vente. Mitchell et al. (1995) comparent les réactions de sujets exposés à des odeurs ambiantes congruentes ou non à des produits présentés dans un catalogue. Certains sujets sont également soumis à la même épreuve en l’absence totale d’odeur. On observe qu’avec une odeur congruente, le consommateur devant choisir un produit adopte un processus de recherche plus holistique et plus long. Ce même consommateur s’écarte également des descriptions que le catalogue fait des produits pour insérer davantage de références personnelles dans son processus de choix. Sa probabilité de choix de l’option la moins connue et sa recherche de variété sont également plus importantes. Enfin, il passe davantage de temps à choisir.

Ainsi, on retiendra que, s’il est important de désodoriser les espaces nauséabonds, il ne suffit pas de parfumer le point de vente avec des notes agréables. Il faut en outre réfléchir à la congruence de l’odeur avec les produits proposés dans le magasin. Il faut également s’interroger sur la répétition de cette odeur pour créer une « signature olfactive ».

Nous présenterons ci-après une étude que nous avons menée pour La Poste en collaboration avec la société Prolitec.

Une expérience menée pour La Poste

La Poste était préoccupée par la perception que ses clients avaient du temps passé dans ses bureaux et de la mauvaise humeur qui pouvait en résulter. Ayant entendu parler de l’effet positif de certaines odeurs ambiantes en matière de compression du temps et d’humeur, elle fit appel à la société Prolitec. Nous lui proposons alors l’étude expérimentale dont les principes sont présentés ci-après.

Deux bureaux de Poste parisiens (Boulogne-Billancourt et La Goutte d’Or – 18^ème) sont alternativement parfumés avec 5 notes différentes (O1, O2, O3, O4, O5), compositions à dominantes, fruitées, marines, cuir, florales… Parfois, les locaux ne sont pas parfumés (SO). Chaque jour, sans mentionner le parfum ambiant, plusieurs clients sont interrogés sur la qualité des services de La poste et le temps qu’ils pensent avoir passé dans les bureaux. On enregistre par ailleurs le temps réellement passé des personnes interrogées. La comparaison des réponses d’une condition de parfum à l’autre nous permettront de mettre en évidence les effets des cinq odeurs.

Pour être certains de ne mesurer que l’effet des odeurs, chaque condition de parfum est testée à plusieurs heures de la journée, dans les deux bureaux de Poste et chaque jour de la semaine, ceci pendant 6 semaines, selon le calendrier indiqué au tableau 1.

Tableau 1

Sur la période novembre – décembre 2002, on interroge ainsi un échantillon de 1328 personnes réparties comme montre le tableau 2.

Tableau 2

On contrôle a posteriori que les échantillons soumis aux différentes odeurs sont identiques du point de vue de leur âge, de leur sexe et de leur profession.

Le questionnaire qui est proposé aux clients interrogés concerne

-         Leur humeur. Six items répartis sur deux facteurs : plaisir (ex : « vous vous sentez heureux? ») et stimulation (ex : « vous vous sentez énergique? ») ;

-         Leur perception de l’atmosphère. Quatre items répartis sur deux facteurs : plaisir (ex : « l’atmosphère est agressive ») et stimulation (ex : « l’atmosphère est dynamisante ») ;

-         Leur satisfaction. Quatre items (ex : « globalement, vous êtes content du service rendu par La Poste ») ;

-         Leur perception de la qualité de service. Neuf items répartis sur les facteurs suivants : employés (ex : « les employés comprennent les besoins des clients »), équipement (ex : « les installations matérielles sont confortables et bien aménagées » ), fiabilité (ex : « la poste vous a fourni le bon service du premier coup ») et qualité globale.

Globalement, les résultats enregistrés montrent qu’il existe un impact des odeurs sur le temps passé, la perception de l’atmosphère (plaisir et stimulation), l’humeur (plaisir et stimulation) et la qualité perçue (employés, équipements, fiabilité, qualité globale). Les deux notes évoquant les univers marins semblent se distinguer.

En revanche, on ne note aucun effet sur la satisfaction et, contre toute attente, sur la perception du temps passé. On peut sans doute attribuer ce dernier point au fait qu’à La Poste, le temps est passé debout en situation d’attente devant un guichet. Dans les études précédentes, il s’agissait de situations de shopping, qui, plus ludiques, sont plus propices à l’effet de compression.

S’il existe un effet des odeurs, on observe cependant que ces effets sont très variables. Ils varient d’une odeur à l’autre, d’une réponse observée à l’autre, d’un bureau à l’autre.

D’une odeur à l’autre, on note que toutes les réponses observées ne sont pas plus favorables avec parfum. Certaines perceptions sont parfois plus favorables sans parfum ambiant. Par ailleurs, la note vraisemblablement congruente (cuir, évoquant les bibliothèques et bureaux) n’est pas celle qui génère les meilleurs résultats. On ne peut cependant pas remettre en cause l’importance de la congruence sur ce seul résultat du fait que trop peu de pré-tests avaient pus être opérés pour valider la congruence de ce parfum avec La Poste. Enfin, aucun parfum ne se distingue parfaitement sur la dimension stimulation, confirmant les études présentées précédemment.

D’une réponse observée à l’autre, un même parfum peut générer des réponses très favorables, mais également très défavorables sur d’autres critères. Il convient donc d’être particulièrement prudent, et de clairement réfléchir aux réponses que l’on souhaite améliorer.

On note enfin que, d’un bureau à l’autre, les sensibilités sont différentes. Un parfum qui peut générer des réponses favorables à Boulogne-Billancourt peut donner des résultats contraires à La Goutte d’Or. Ne présentant pas les mêmes caractéristiques socio-démographiques, les deux types de clientèle ont vraisemblablement des sensibilités différentes, ce qui laisse entrevoir ces caractéristiques comme de puissantes variables modératrices de l’effet des odeurs. Il convient cependant de remarquer qu’un problème de compréhension du questionnaire s’est parfois posé à La Goutte d’Or, établissement comptant essentiellement une clientèle d’immigrés.

Nous verrons ci-après ce que nous pouvons retenir de l’ensemble de ces études.

Limites des études en marketing olfactif et recommandations

Si les différents travaux dont nous venons de proposer une synthèse présentent plusieurs limites qu’il conviendra d’essayer de contourner dans les recherches futures, ils nous permettent néanmoins d’émettre quelques recommandations managériales que nous proposerons ici.

On retiendra essentiellement deux limites : le caractère in situ des études et la seule mesure instantanée des réactions des consommateurs.

À l’exception de celle menée dans le magasin Caroll (Dauce, 2000) et de celle pour La Poste, les études concernant l’incidence de stimuli olfactifs sur le point de vente n’ont jamais été développées in situ. Si les expériences en laboratoire permettent de garantir une validité interne plus importante, celles qui sont menées sur le terrain présentent une validité externe permettant de mieux généraliser les résultats obtenus. Il est vrai cependant que les collaborations entre entreprises et chercheurs ne sont pas facile. Lorsqu’ils parviennent vraisemblablement à s’entendre, les premiers attendent une réponse unique et souhaitent aller au plus vite, tandis que les seconds voudraient comprendre l’ensemble des mécanismes et prendre le temps d’affiner leur plan expérimental et leur questionnaire. Les entreprises craignent aussi que les conditions expérimentales auxquelles les chercheurs soumettent leurs clients n’aient un effet négatif sur leur chiffre d’affaires…

Malgré ces limites, on retiendra cependant quelques pistes opérationnelles que les travaux précédents nous permettent de formuler.

Ainsi, on peut affirmer aujourd’hui qu’il convient de désodoriser les espaces nauséabonds. Il est même préférable de parfumer le point de vente avec un parfum agréable. Mais il convient, en outre, de retenir des odeurs congruentes avec les produits que le magasin propose. On pourra également s’interroger sur la signature olfactive de l’enseigne : peut-on, par la simple répétition de l’odeur du magasin, dans le magasin lui-même, sur les prospectus, dans les publicités insérées dans la presse, améliorer la mémorisation et la perception de l’enseigne ? On ne devra pas non plus oublier que, d’un consommateur à l’autre, les sensibilités aux parfums sont différentes.

Il est donc particulièrement important de procéder à une batterie de pré-test permettant d’identifier les odeurs perçues comme étant agréables et congruentes par les segments de clientèle visés. Il faudra également vérifier que les parfums retenus puissent faire suffisamment l’unanimité pour pouvoir constituer la signature olfactive du point de vente.

Mais si ces pré tests nous semblent incontournables, il ne faudra pas pour autant négliger l’intuition, l’expérience et le sens artistique du créateur. Il conviendra également de tenir compte des contraintes du marché comme, par exemple, du positionnement des concurrents. Il faudra enfin considérer les contraintes techniques, économiques et législatives de l’opération. Par exemple, quelles sont les caractéristiques des locaux et des produits qu’ils contiennent et quelles sont alors les possibilités de diffusion, quel est le coût des matières premières et de la diffusion, quelles substances sommes nous autorisés à diffuser et dans quelles conditions ?. Autant de questions qui rendent l’opération de mise en parfum d’un point de vente plus complexe encore…

Cann, A. et Ross, D.A.: «Olfactory stimuli as context cues in human memory», American Journal of Psychology 1989; 102 (1): 91-102.

Dauce B.: «La diffusion de senteurs d’ambiance au sein d’un lieu commercial : les premiers résultants d’une étude menée au sein d’un magasin de porter», Actes de la Conférence de l’Association Française de Marketing 16; 2000. Eds R. Michon, J.C Chébat et F. Colbert, Montréal, 747-756.

Ehrlichman, H. et Bastone, L.: «Odor experience as an affective state: effects of odor pleasantness on cognition», Working Paper, The International Fragance Foundation 1991; New York, NY.

Guichard, N.; Lehu, J.M et Vanheems, R.: «Marketing du cinquième sens : l’aromachologie au service de la stratégie marketing», Décisions Marketing 1998; 14: 7-17.

Michon, R. et Chebat, J.C.: «Impact of ambient odors on mall shoppers’ emotions, cognition, and spending : a test of competitive causal theories», Journal of Business Research 2003; 56 (7): 529-539.

Mitchell, D.J.; Kahn, B.E. et Knasko, S.C.: «There's something in the air : effects of congruent or incongruent ambient odor on consumer decision making», Journal of Consumer Research 1995; 22 (2): 229-238.

Morrin, M. et Ratneshwar, S.: «The impact of ambient scent on evaluation, attention, and memory for familiar and unfamiliar brands, Journal of Business Research 2000; 49 (2): 157-165.

Rotton, J.: «Affective and cognitive consequences of malodorous pollution», Basic and Applied Social Psychology 1983; 4 (2): 171-191.

Schab, F.R.: «Odors and the remembrance of things past», Journal of Experimental Psychology : Learning Memory and Cognition 1990; 16 (4): 648-655.

Schappro, D.: «In cookie wars, the only casualties are diets», The Business Journal-San Jose 1986; 27 (1): 10.

Spangenberg, E.R.; Crowley, A.E. et Henderson, P.: «Améliorer l’environnement du magasin: les signaux olfactifs affectent-ils les évaluations et les comportements?», Recherche et Applications en Marketing 1996; 11 (4): 71-92.

Warm, J.S.; Dember, W.N. et Parasuraman, R.: «Effects of fragances on vigilance performance and stress», Perfumer and Flavorist 1990; 15: 15-18.