El ser humano es un ser emocional dominado primariamente por sus sentimientos y emociones, más que por sus razones. Por ello, estimulando las sensaciones físicas a través de los diferentes sentidos, se puede proporcionar a la persona o consumidor un producto de su total agrado y satisfacción.

Las tendencias más actuales de marketing, intentan atraer al consumidor desde una perspectiva eminentemente emocional. Este campo, conocido como ingeniería emocional, permite conocer, evaluar y controlar anticipadamente cómo los diferentes modelos, diseños y servicios van a ser percibidos por los usuarios y, de esta manera, orientar sus sentimientos, valores y emociones con el fin de crear actitudes y acciones favorables hacia un determinado producto.

Un buen ejemplo de ello es la posibilidad de aplicar la ingeniería emocional en la mejora de la oferta turística de hoteles y restaurantes, incorporando las expectativas emocionales de los consumidores en las estrategias de promoción del negocio. Según un estudio del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), las emociones condicionan en un 49,6 % la decisión final de alojarse en un hotel u otro.

Por estas razones, cada vez es más frecuente encontrar diversos tipos de estrategias para estimular a cada uno de los cinco sentidos. Desde la utilización de fragancias y aromas hasta sus folletos publicitarios y páginas web, pasando por la música ambiental. El uso de todas estas herramientas tiene como finalidad incorporar una marca sensorial propia de producto o servicio.

En el caso del marketing olfativo, las fragancias y aromas impregnados en el vestíbulo, habitaciones, periódicos y champús, entre otros, crean en el usuario no sólo una experiencia placentera, sino también una evocación a un recuerdo positivo. Sin embargo, esta marca sensorial no se ve limitada sólo a este sentido, también podemos encontrar la utilización de otros estímulos como la música. En este aspecto, es necesario poder transmitir vibraciones o crear la sensación de ser diferente, a través de música innovadora que el consumidor no reconozca y variándola durante el día, afirma el presidente de Prescriptive Music, Allen Klevens.

Los minoristas fueron los primeros en utilizar los aromas para influir en el comportamiento del consumidor, por lo tanto, algunos establecimientos ya utilizan un olor determinado para asociarlo con una compra; por ejemplo, el olor a chocolate para incitar a los clientes a comprar dulces.

Sin embargo, uno de los sectores más novedosos en la utilización del marketing olfativo ha sido el de su aplicabilidad en los hospitales. Uno de los factores que más rechazo causa a los usuarios de los centros médicos es el particular olor que puede caracterizarlos. Por ello, el USP Hospital de Marbella ha decidido utilizar diferentes aromas para reducir este rechazo. En las áreas de consulta y urgencias pediátricas han seleccionado el olor a talco, mientras que para el resto de instalaciones se han decidido por un olor a madera con matices de melocotón.

Otros casos prácticos de aplicación de estas técnicas se han observado en los sectores empresariales del calzado y del mobiliario. El Instituto de Biomecánica de Valencia (www.ibv.org) realizó la medición de las emociones provocadas por las diferentes categorías de diseño de cada tipología de producto, con consideración de condiciones influyentes como vistas del producto, integración en la armonía de un entorno, etc., así como el análisis e interpretación del valor emocional del producto en relación con la experiencia de compra. En los resultados se observó una gran influencia de las emociones del consumidor a la hora de escoger el producto.

Es importante reconocer que los conceptos emocionales son la expresión gráfica o escrita de las necesidades, gustos, deseos y actitudes frente a un estímulo externo, de manera que su adecuada utilización y potenciación pueda suponer para los consumidores un incremento de la sensación de satisfacción por el uso de un servicio/producto, en cualquier ámbito de mercado, y de esta forma generar e implantar la marca sensorial tan buscada por las empresas.