At one time there was no distinction between science and art, between knowledge and ability. A man could be barber, dentist, surgeon, and herbalist all in one; or he could be a great painter, philosopher, and mathematician (...) As we split knowledge into art and science, science has become more powerful, more predominant.
(Tisserand, 1977, p. 5)

Esta investigación tiene su origen a principios de 1999 cuando me encontraba trabajando en el departamento creativo de una agencia de publicidad y me rechazaron una propuesta de comunicación olfativa para una marca. Esta acción contemplaba la idea de generar un odotipo, es decir, una imagen olfativa estable que, así como el logotipo y el isotipo, funcionara como uno más de los elementos de identificación para una marca determinada. La negativa se basaba en el temor causado por la falta de una teoría al respecto del uso de aromas como parte del plan de comunicación comercial de una marca. En ese momento, surgió la pregunta que motivó una investigación de cinco años y una tesis doctoral: ¿existe la posibilidad de reconocer una marca a partir de un aroma? Evidentemente, en ciertas categorías de productos como son los perfumes, los productos cosméticos y de limpieza, los alimentos y las bebidas en general, esta pregunta tiene una respuesta clara: sí. Las empresas productoras cuentan con especialistas dedicados exclusivamente a la gestión de la organoléptica (definiciones de concordancia sensorial en los productos) o contratan compañías perfumistas para asistirlos en este tipo de tareas. Sin embargo, hay una infinidad de marcas de productos y servicios en los que no se presenta, desde el management, una gestión clara de los aromas. Esto no quita el hecho de que sus productos tengan un olor particular aleatorio basado, principalmente, en los materiales utilizados. En los ambientes de servicio, muchas veces los encargados de gestionar los aromas que circulan en el edificio son los jefes de mantenimiento o el personal a cargo de la compra de los productos de limpieza.

Preguntando informalmente, la gente reconoce determinados aromas asociados a marcas de productos concretos como perfumes y, en el campo de los servicios, algunas cadenas de venta minorista o retailing (que comenzaron hace algunos años a desarrollar fragancias e introducirlas en sus locales de venta). No obstante, en ese momento aún no se desarrollaron demasiados trabajos que especificasen la relación entre los conceptos de marca o identidad y aroma. Es decir, si bien los manuales de marca profundizan sobre las posibilidades de elementos, principalmente visuales y en un segundo lugar auditivos, que sirven como índices de las marcas, nadie, hasta el momento, hizo un planteamiento serio desde el marketing (y la mayoría ni siquiera se lo pregunta) acerca de la utilización de aromas como elemento de identificación de las marcas.

Esta ausencia de cuestionamientos y atención por el aroma en los productos y servicios suele darse como consecuencia de una falta de relación directa entre el logotipo o rótulo de la marca y el aroma (que en un perfume es vital, pero que en una oficina de servicios no pareciera un aspecto relevante) y puede generar conflictos de coherencia entre el aroma y otros estímulos sensoriales definidos por un producto o una marca determinada.

En el desarrollo del presente trabajo, se revisarán estudios que demuestran la situación de alerta que producen en las personas las incoherencias entre las distintas variables sensoriales de una misma cosa. Veamos un ejemplo claro: si una manzana tiene olor a filete o a detergente, posiblemente no será consumida; lo mismo ocurre con un producto (o el espacio físico en el que se vende) cuyo aroma no coincide con lo que esperamos de él o con el concepto previo que existe de éste en nuestra mente. El aroma pareciera estar de algún modo ligado directamente con la esencia de un producto. De hecho, el vocablo inglés scent (del griego essere) para denominar a los aromas, o la palabra esencia utilizada por los perfumistas, habla precisamente de esta relación.

Muchos productos de consumo masivo, desde los más obvios como un desodorante hasta los más impredecibles como ciertas prendas de vestir, presentan fragancias artificialmente introducidas que pueden tener relación con la esencia del producto (aromatizante de naranjas en un jugo de naranjas) o no (aromatizante de limón en un detergente).

El caso de la aromatización con fragancias estables en los ambientes de venta minorista –retail– de algunas marcas locales me llama poderosamente la atención, ya que, aparentemente logran determinado nivel de identificación. Así como uno puede reconocer el aroma de su propia casa, ¿se puede reconocer el aroma del local de ropa de bebés? Este razonamiento me llevó a redefinir el problema de mi investigación en la siguiente pregunta: ¿Cuáles son las condiciones necesarias y suficientes para reconocer una marca de retail por medio del olfato?

Metodología

Dada la poca cantidad de teoría específica existente para la realización de este trabajo, se planteó un método teórico comparativo basado en la exploración y en la triangulación teórica para inferir conclusiones a partir de los datos obtenidos de los trabajos anteriores. Esta construcción se tejió desde:

1. Una triangulación de paradigmas: atravesando los diversos niveles ontológicos desde los que puede ser abordado el olfato, partiendo de la química y la biología, pasando por la antropología, la sociología, la historia y la psicología, y llegando hasta el marketing.
2. Una triangulación de teorías: dentro de cada rama del conocimiento existen una o más teorías que abordan el sentido del olfato. Este trabajo contempla como las más destacadas, la teoría de la evolución, la etología, la psicología sistémica y la psicología conductista, sobre la que se basan la mayoría de las estrategias del marketing y la comunicación de marcas.
3. Una triangulación de fuentes: además de la bibliografía, fueron consultados expertos en las distintas áreas, desde la química hasta el marketing, que se combinaron con los datos obtenidos en la experiencia empírica desarrollada.
4. d) Una triangulación de datos: el trabajo contempla y relaciona datos cualitativos y cuantitativos descriptos en distintas publicaciones y propone un esquema para la medición experimental de la relación entre una fragancia específica y la identidad de una marca de retail.

Estas triangulaciones se ordenaron en una estructura lógica a partir de las siguientes hipótesis:

1. El sistema de percepción olfativa (analizado como una de las variables de la sensibilidad humana) tiene varias dimensiones o niveles de organización ontológica.
2. Estas dimensiones son: la biológica (implica a la especie), la psíquica (implica a la persona individual), la sociocultural (implica a la organización histórica de la sociedad, en la que se incluye el mercado y las nociones de marca).
3. Si se determina la estructura y el funcionamiento de las relaciones entre los tres niveles de organización es posible saber cómo el marketing puede utilizar aromas como elementos de identidad en la comunicación comercial.

A partir de estas premisas, se diseñó un recorrido por diversos temas que describen una historia natural de los aromas, es decir, un repaso por los distintos niveles ontológicos, comenzando por los más básicos hasta los más específicos, tomando los elementos que brindan las distintas ciencias que estudiaron el olfato para intentar dar una respuesta a la pregunta principal. Por último, se realizó una experiencia casi experimental para buscar una respuesta desde lo empírico.

Resulta curioso analizar dónde aparecieron los primeros rastros para comenzar a profundizar en la investigación bibliográfica. Si bien no aparecían demasiados artículos que combinaran olfato y marketing, las aproximaciones iniciales fueron desde artículos de revistas femeninas como Cosmopolitan, en las que la información no era del todo profunda pero solía citar referentes en el tema con su e-mail de contacto o la universidad en la que investigaban. De este modo, empecé a establecer contactos con otros autores como Shiffmann, Hirsh o Ehrlichman, muy citados en la bibliografía, a medida que avanzaba la investigación. Este dato de la aparición en revistas femeninas no es casual, sino que tiene una relación directa con el lugar que ocupa el olfato en nuestra sociedad. Basado en esquemas racionalistas que dominan bajo el imperio de la visión, las ciencias y el mundo del conocimiento, el olfato fue relegado junto con cuestiones emocionales y del sexo «débil» a una categoría inferior.

Contenidos

En una primera parte, el trabajo se sumerge en las características químicas, fisiológicas y biológicas que permiten asociar el sentido del olfato humano con el concepto de identidad. De esta manera, se analiza la relación ambiente-sensibilidad-organismo y se introduce la química como el nivel más primario de sensibilidad (ya presente en los organismos unicelulares), para discriminar lo que es o no es alimento. Dado que las sensaciones químicas son la base de todos los procesos sensoriales, el estudio de estos fenómenos resulta de sumo interés para comprender los procesos de información entre personas. La etología es una excelente puerta de entrada para adentrarse en el mundo de la comunicación olfativa. El olfato estudiado como resultado de la evolución de los primitivos sensores químicos de la célula, se plantea como una de las formas más arcaicas de relación entre las personas: cada una produce un aroma que la hace identificable, lo cual prueba la estrecha relación que existe entre los conceptos de olfato e identidad.

El estudio continúa con una recopilación de los abordajes que las ciencias básicas hicieron sobre la sensibilidad olfativa para comprender mejor su funcionamiento y sus alcances. Si bien la mente procesa la información sensorial como un todo continuo y redundante, existen diversas clasificaciones para estudiar, comprender y discriminar mejor al olfato de los demás códigos sensoriales. Sin embargo, no todo está claro desde la teoría (no se conoce cómo se produce la decodificación de las sustancias olfativas en el epitelio olfativo). También los niveles ontológicos superiores consideran el olfato como un sentido con poca estabilidad, con resultados que varían de persona en persona e incluso en un mismo sujeto. A pesar de estas duras afirmaciones, se presentan pruebas de que el ser humano cuenta con las capacidades biológicas necesarias y suficientes para identificar una marca de retail a partir de su sentido del olfato.

Cuando el trabajo profundiza en las particularidades olfativas individuales o grupales (psicología y antropología), comienza a aparecer un nuevo factor de complejidad no abordado hasta el momento: la persona y su capacidad de brindar respuestas subjetivas. Los distintos canales de la sensibilidad no funcionan aislados e independientes, sino que constituyen un extremo de un aparato psíquico que, además, tiene funciones como la percepción, la memoria, el aprendizaje y la emoción, que enriquecen y aportan complejidad a cada una de las percepciones sensoriales olfativas. Existen diferentes categorías y modelos desarrollados para explicar las relaciones entre el olfato y cada uno de estos componentes del aparato psíquico. La capacidad para memorizar un aroma y las dificultades que se presentan para nombrarlo según el contexto fue analizada y se revisó la fuerte tendencia que tienen los olores a generar memorias episódicas (tema muy interesante para ser explotado por una marca). También se ahonda en la importancia de las características idiosincrásicas y la fuerte relación con las emociones como influencias en los juicios de valor respecto a los aromas. En este punto, se han revisado los distintos experimentos fallidos para generar un sistema de clasificación olfativo, similar a los existentes para los sentidos de la vista, la audición o el gusto.

Al igual que en la mayoría de los abordajes científicos, el olfato es mencionado, pero muy rara vez profundizado en las teorías de comunicación clásica o comunicación no verbal. Sin embargo, se presentan situaciones cotidianas en las que se hace un uso explícito (aunque la mayoría de las veces no consciente) de las capacidades comunicativas del olfato entre las personas. Los aromas están cargados de metáforas y simbolismos claros (que pueden ser marcas comerciales) y se hace necesario revisar cómo varían en las distintas culturas, en función del tiempo y del espacio, dependiendo de la organización sensorial de ese momento-lugar. Aunque existen muy pocos aromas que universalmente sean considerados como «buenos» o «malos», se analizó cómo los aromas se utilizan en muchas oportunidades como juicio moral hacia los grupos o personas. El olfato, entonces, se describe como común al ser humano, con características culturales que varían de cultura en cultura e incluso entre las diferentes personas. La revisión de los aspectos psicológicos y/o culturales del olfato, finaliza con la idea de que el olfato provee a las personas de los elementos necesarios y suficientes para distinguir entre objetos, lugares, animales e incluso razas y personas, por lo que, desde la teoría, no se presentarían problemas en la identificación de una marca comercial particular.

En este extenso recorrido teórico, las referencias bibliográficas olfativas provenientes de las distintas ciencias se relacionan constantemente con la idea de identidad de una marca para un ambiente de venta minorista para, finalmente, internarse en el campo específico de este trabajo: la marca como construcción cultural multisensorial. Así, la investigación define la marca comercial y describe su historia y características para retomar la idea de identidad desarrollada en los primeros capítulos e introducir luego el concepto de odotipo (central en este trabajo). Así como el logotipo, el odotipo es la forma aromática estable que se inscribe como uno más de los elementos de identificación de una marca. También se abordó la inclusión de aromas (funcionales o simbólicos) en los principales productos y servicios actuales que utilizan fragancias y se analizan las diversas tecnologías utilizadas por la publicidad a la hora de incluir fragancias en los mensajes a sus consumidores. Por último, se profundizó en diversos abordajes concretos sobre la conglomeración de elementos sensoriales (entre los que se encuentra el olfato) que se produce en los ambientes de retail, y se mostraron casos a modo de ejemplo. Para concluir, fue significativo el enfrentar ciertas posturas que acusan de «subliminal» el uso de fragancias y se expusieron abordajes desde lo moral y lo legal para incluir elementos olfativos en productos y servicios.

Si bien algunos estudios demuestran que marcas determinadas pueden ser reconocidas a partir del sentido del olfato, no existen elementos que describan específicamente que un aroma estandarizado –odotipo– puede funcionar como elemento de identificación para una marca de retail. Esta carencia ha llevado a nuestra investigación a realizar un completo trabajo experimental con el fin de plantear las bases de un primer abordaje empírico para demostrar las hipótesis propuestas. Las conclusiones evidencian que una marca de venta minorista puede ser reconocida a partir del sentido del olfato.