La segunda parte de este trabajo ahonda en el trabajo experimental basado en dos esencias seleccionadas para desencadenar, en la mente del consumidor, los beneficios esperados. Además repasa las principales conclusiones de la investigación.

Metodología

Con la intención de acometer nuestros objetivos, seguimos los siguientes pasos:

En primer lugar, seleccionar los productos para ser testados. Seleccionamos cuatro posibilidades para el test. Finalmente, escogimos blocs de notas y ropa interior basándonos en las expectativas de los consumidores. Cada uno de los productos seleccionados eran necesarios para proveer dos beneficios diferenciados, con el objetivo de ser capaces de distinguirlos claramente una vez perfumados. Además, estas categorías de producto ofrecían una impresión mayor, no únicamente funcional, una vez perfumados.

A continuación, se seleccionaron las esencias. Escogimos los dos aromas capaces de desencadenar, en la mente del consumidor, los beneficios esperados. Con el objetivo de transmitir ambos beneficios, funcional y estético, seleccionamos respectivamente el aroma de «detergente para lavadora» y el de un popular perfume para la ropa interior y el olor de «madera» y «te» para el bloc de notas.Otro estudio cualitativo se llevó a cabo para verificar que, una vez integrados los aromas a los productos seleccionados, estos fueron correctamente identificados con los beneficios que se esperaban, por lo que respecta al menos a las percepciones de los nuevos productos perfumados.

Con ese fin, sugerimos a la misma persona si podía utilizar el mismo bloc o ropa interior tres veces, sin notificarle que en dos de las ocasiones el producto estaría perfumado. Además, todos los entrevistados percibieron los mismos productos de manera diferencial sin ser capaces de asociar el fenómeno con la presencia de un aroma. Estos resultados intermedios nos han permitido confirmar nuestra elección de productos y esencias así como definir de manera precisa las asunciones inherentes a la investigación, esto es que las esencias influyen la percepción en un sentido concreto. Esto nos ayudó, a continuación, a crear una lista exhaustiva de «etiquetado y caracterización» de cada producto percibido. Esta lista fue entonces revisada y reducida tras los tratamientos estadísticos pertinentes. Esta metodología ha sido ampliamente recomendada por especialistas para definir claramente las escalas de medida fiables.En este momento, hemos reunido todos los elementos requeridos para afrontar con éxito el estudio cuantitativo final:

• Cada individuo fue preguntado al azar para evaluar uno de los dos productos. Durante el proceso experimental, teníamos tres grupos para cada una de las condiciones de testado. Cada percepción fue registrada por una entrevista cara a cara.
• Fuimos capaces de emprender un análisis de la varianza gracias a la similaridad de las muestras entre grupos.
• Finalmente, otro estudio enfocado en esta ocasión en la percepción del olor, nos permitió establecer las dimensiones de las esencias para las que los consumidores se mostraban más sensibles.

Resultados y análisis

Ahora, recordaremos cada uno de nuestros objetivos originales y utilizaremos los resultados inferidos durante los estudios comentados para confirmar nuestras hipótesis.

Figura 1. Asunciones del experimento

Nuestro principal objetivo fue probar que dos esencias diferentes podían desencadenar una asociación específica sobre el mismo producto:

• Fuimos capaces de confirmar que la afirmación de que el bloc de notas con aroma a madera sería seleccionado preferentemente por su asociación cualitativa con la funcionalidad y desempeño. Este bloc de notas fue percibido de manera significativamente más robusta que los otros dos, y es seleccionados por los consumidores sobre la base de su funcionalidad. De otra parte, el olor a té, escogido por su amenidad y evocaciones, puede modificar la percepción del producto hacia creencias más hedonistas como el placer de escribir sobre él. El aroma a té transfiere un beneficio hedonista incluso cuando los resultados estadísticos no son representativos.
• En el caso de la ropa interior, los resultados no se muestran tan concluyentes como con el bloc de notas. En efecto, la esencia a detergente fue el único que se mostró de acuerdo con el beneficio esperado, que era que el producto fuese percibido como más cómodo y que el consumidor se sintiese mejor al llevar la prenda puesta. Sin embargo, el perfume que fue elegido por sus connotaciones estéticas y emocionales no obtuvo los resultados esperados. En concreto, las mujeres no se sentían más atractivas al llevar la prenda perfumada.
• Como en otras muchas investigaciones, hemos sido incapaces de registrar la influencia directa del olor sobre la actitud del consumidor, para ambos productos. En consecuencia, la generalización de la creencia de que un producto perfumado será preferido frente al mismo producto no aromatizado no puede ser probada con la base de nuestros resultados.

Respecto al segundo objetivo, el relacionado con los mecanismos mediante los cuales el aroma influye en la actitud del consumidor:

• Pudimos probar el efecto indirecto en el caso del el aroma a madera y a detergente. Así podemos confirmar una explicación contundente sobre la formación de una actitud basada en factores cognitivos. Petty y Cacioppo comentan una ruta central de persuasión donde la actitud del consumidor es el resultado de la evaluación de creencias.
• Respecto a la ropa interior, se encontró un efecto directo en la actitud del consumidor, pero siendo esta condicionada por el perfil sensorial. Solamente para los consumidores más emocionales y sensitivos, la esencia tuvo un impacto real en su opinión. Estos consumidores favorecerán aquellas rutas periféricas de persuasión donde la actitud es precedida por sus creencias.
• ¿Conclusión? Únicamente podemos concluir parcialmente sobre estos resultados, no lo suficientemente completos para probar un efecto sistemático y positivo del olor en la percepción de productos. Sin embargo, nos ayudan a extraer algunas pistas útiles para los vendedores y responsables de marketing.

Lecciones extraídas de los resultados

• En primer lugar, basados en los resultados de la ropa interior no perfumada, podemos deducir que aunque la esencia puede apoyar una opinión específica y creíble sobre el producto, esta no crea en si misma ninguna creencia. De hecho, la ropa interior no perfumada no fue lo suficientemente atractiva, así que cualquiera que fuera la esencia agregada, incluso la más placentera (esencia agradable y atrayente, denominada «cuddly scent»), ésta no pudo inducir la inversión total de la percepción en el registro de la seducción. El aroma no cambió la percepción de la gente sobre el producto, básicamente las mujeres no se sentían más atractivas al llevar la prenda perfumada.
  Ahora entendemos que la esencia no puede ser el foco principal del mensaje del producto. Debe ser corregida la creencia de que la esencia es el último factor de la percepción del producto. En realidad, la esencia es solamente un elemento que puede ayudar a promover un argumento creíble y determinante a la hora de escoger.
• Este papel de apoyo de la esencia será más importante en la medida en que la esencia lo es en el refuerzo de una creencia difícil de expresar o agregar a un producto para el cual no existe una actitud formada aún (esto está relacionado con el «efecto techo» presente ampliamente en psicología). Una característica concreta del producto (su atractivo, por ejemplo) no fue difícil de evaluar, esto requiere de una cantidad mínima de recursos para ser interpretados. Así, la información asociada a la esencia, no fue útil para que el consumidor construyera una creencia en el producto.
  Por tanto, en algunos casos la esencia pudo ser «ignorada» por la persona que trataba la información relacionada con el producto.
• Pero para que el producto sea usado, es imperativo que la esencia misma sea fácil de descifrar e interpretar. Cuanto más compleja y difícil sea la esencia, menos efectividad tendrá en su papel de apoyo. Esta debe ayudar al consumidor a entender el «mensaje esperado» del producto.
  Este no fue el caso para la esencia «cuddly scent» difícil de verbalizar. El consumidor consecuentemente se encontraba en una situación difícil a la hora de interpretar el aroma, pero podía agotar su cota de recursos esenciales para «interpretar» el resto de características del producto. Esto conduce al consumidor a que no le atraiga la dimensión que la esencia quería conllevar y, consecuentemente, la actitud hacia el producto perfumado.

¿Qué hace la elección de una esencia más exitosa que otra?

Podemos pensar en revisar un producto revisado y enfocarlo como un todo en lugar de aislarlo. También en la evaluación de la complejidad del mensaje que será enviado, podemos ver como la química de este cóctel funciona de la mejor forma posible, para asegurar que la esencia y las otras características del producto revelen clara y convincentemente el mensaje que se quiere promover.

Figura 2. La elección de una esencia

Es importante encontrar la mejor configuración, el punto en el cual todas las señales de un producto conducen a una interpretación ‘única’, como la esencia del ‘detergente’ la cual conlleva a otras características asociadas con ‘limpio’, o el aroma de madera asociando a la robustez con la calidad del papel y el aroma de té asociando el placer/evasión al escribir con otras señales como el color de la portada.

Estas esencias fueron accesibles para la mayoría, pertinentes y fáciles de comprender y definir. Y éstas contribuyeron a sostener cada creencia pre-existentemente, importante y significativa, aunque ésta resultase ambigua y dura de estimar.

En estos casos, la esencia ha alcanzado completamente su contribución heurística para localizar fielmente el producto. Incluso aunque la esencia no sea considerada tan importante; ésta provee «pistas» que el consumidor puede entender y usar fácilmente para tratar toda la información proporcionada por el mensaje y permitirle interpretar el producto de la manera deseada por el vendedor vendedor.

Lo opuesto también es verdadero. La esencia «cluddy scent» ha creado interferencias (porque promovió un mensaje menos creíble) y ha ocasionado exactamente la reacción opuesta a la que se esperaba. En vez de clarificar el «mensaje» del producto, éste se hizo más difícil de entender y más confuso.

Por lo tanto, la esencia o aroma puede influenciar en gran parte la reacción del consumidor, pero en lo que se refiere a todas estas características también representa una advertencia para conseguir un uso relevante y pertinente.

Contribuciones y conclusión

Además de los resultados mencionados anteriormente, también es posible concluir a partir de este trabajo, un beneficio académico en la conceptualización, y en la aproximación operacional y metodológica utilizada.

Desde un punto de vista conceptual. Quisimos encontrar y emprender un marco conveniente de análisis. Generalmente, las esencias son integradas en referencia al impacto emocional o incluso inconsciente que éstas podrían generar. Adoptamos entonces otro punto de vista, el cognitivo, que es el de las representaciones y que, usando el olor como una herramienta semiótica, podría ayudar al consumidor a interpretar el mensaje del producto concentrándose prioritariamente en los aspectos cognitivos de las esencias más que en las creencias simplistas de su dimensión hedonista para la cual los efectos sobre formación de la actitud parecen basarse en el azar.

Ahora entendemos mejor como este proceso se lleva a cabo articulando, dentro del mismo marco, dos modos de influencia de la esencia en función de la cantidad de recursos cognitivos asignados por el tema durante el tratamiento del producto perfumado.

Desde un punto de vista experimental. El valor agregado y el fortalecimiento de este trabajo, de cara a futuras investigaciones, radica en la posibilidad de controlar un fenómeno, que en sí mismo, era difícil de comprender. Hemos traspasado los obstáculos descritos en la introducción de las siguientes formas:

• Usando tanto sujetos experimentales principiantes como expertos para entender el comportamiento del consumidor.
• Usando diferentes tipos de cuestionarios que se complementaban entre sí (cualitativa y cuantitativamente, simples y «comparativos».
• Usando un acercamiento indirecto para probar el efecto de las esencias en las percepciones.

Desde un punto de vista del marketing. Hemos evidenciado que la esencia o aroma puede jugar un rol efectivo promoviendo el mensaje que el vendedor quiere favorecer. Los resultados también prueban que la esencia será una gran ayuda para los dos actores: el vendedor y el consumidor.

• El vendedor está continuamente buscando argumentos para encontrar una solución clara y concisa en términos de beneficios. La esencia puede ser uno de estos argumentos puesto que ésta es capaz de maximizar la fuerza persuasiva del mensaje. El vendedor ahora puede usar las esencias para reforzar el mensaje y, por tanto, ayudarse a sí mismo en el establecimiento del posicionamiento del producto.
• Por otra parte, el consumidor está siempre buscando pistas nuevas y confiables para anclar un objeto en una categoría. Nuevamente, las esencias pueden ser un elemento bastante fuerte, el cual podría, con un uso adecuado, simplificar el tratamiento y esclarecer en la mente del comprador, la solución así percibida.

Los efectos de esta segmentación basada en beneficios esperados, debería dar paso a nuevas técnicas de posicionamiento de productos por medio de las esencias y sus propiedades.

Pero la conclusión, seguirá siendo prudencia. A muy diferentes niveles:

1. Primero, porque como en cualquier investigación, existen bastantes limitaciones en nuestro trabajo. La generalización no es posible. Y trabajamos con productos para los cuales la esencia no era la esperada. Será importante hacer lo mismo con productos para los cuales la esencia es la característica fundamental de los mismos. Y tal vez entender como este puede ser un argumento en la comunicación y la publicidad. A través de una marca de olor, se creará una vía para facilitar la interpretación de la esencia y enfatizar las asociaciones que se puedan formar.
2. Luego – y esta es una de las conclusiones más importante– es mejor no hacer nada antes que perfumar un producto porque su esencia es muy placentera. En este caso, es muy probable que el consumidor piense que es un intento de manipularle, incluso de engañarle en cuanto a la veracidad y autenticidad del producto.
3. No es posible cambiar la realidad del producto gracias al olor. Pero considerando la esencia para su estímulo y viéndola como una señal que ayuda al consumidor a interpretar el producto, podremos consolidar la representación que el consumidor ha realizado y apoyar la credibilidad, la importancia y la claridad de una promesa «a través» del olor.