|
|
|
THE EDITORIAL SECTION PROVIDES MONTHLY COMMENTS AND REFLECTIONS
ABOUT SENSORY SCIENCES BY PERCEPNET EDITORS AND CONTRIBUTORS
|
|
Sensaciones cognitivas no racionalizables
|
|
[Non-rationalizable cognitive sensations]
|
|
Se trata de una expresión clave en marketing sensorial, para
designar el factor que condiciona más de dos tercios de las decisiones de los
consumidores.
Con ello damos por sabido que, cuando nos enfrentamos a la
adquisición de un producto o servicio, tan importante resulta la información
sensorial que recibimos del objeto como la que nos llega del entorno en el que
va a producirse la elección. O quizás más. Y es del entorno de donde proceden
la mayoría de sensaciones que pasan desapercibidas a nuestra estructura
cognitiva.
Los textos de la carta de un restaurante nos inducen a
generar una recreación mental de la oferta culinaria y lo hacemos racionalmente
a pesar de que no está a nuestro alcance oler (y menos saborear) los platos.
Paralelamente, percibimos con claridad el ambiente del restaurante, su luz,
tonalidad, aroma, nivel de sonido... incluso la impresión sensorial de la carta
que sostenemos, pero son sensaciones que no llegan a rebasar en la mayoría de
casos el dintel de nuestra razón. Decidiremos el menú, por tanto, con los
ingredientes que tengamos a mano, por lo que sin una cuidada integración
sensorial del ambiente es posible que nuestro comportamiento como consumidores
no responda a las expectativas y la previsión se convierta en imprevisible para
quien realiza la oferta.
El marketing sensorial ha aprendido ya, a pesar de su corta
vida, que los consumidores solemos abandonar nuestras actitudes más racionales
cuando escasea la información a la hora de las decisiones. Y la información que
requerimos para decidirnos es proporcional a su trascendencia. Comprar un
coche, elegir una vivienda, iniciar una carrera profesional o escoger pareja
son algunas de las decisiones a las que nos enfrentamos, de forma crónica, con
déficit de información racionalizada. Frente a tales situaciones, y otras de
menor envergadura, parece que confiamos más en la información difusa que «flota
en el ambiente», que en los razonamientos elaborados. Para qué mejorar,
entonces, el objeto de la oferta ¿Debemos abandonar los esfuerzos por elaborar
un crianza de personalísimo perfil sensorial y centrarnos en la más agradecida
tarea de diseñar su etiqueta? ¿Tal vez el tono de las paredes del
establecimiento especializado y la limpidez de su aire serán mejores armas para
convencer a nuestro comprador?¿Debemos fomentar las sensaciones racionalizables
o bien ocultar nuestra estrategia tras los umbrales de percepción? He aquí el
debate que nos plantea, con permiso de los neurobiólogos, el marketing sensorial.
Un debate de largo alcance en el que industria y profesionales ya están tomado
posiciones.
|
|
