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THE EDITORIAL SECTION PROVIDES MONTHLY COMMENTS AND REFLECTIONS
ABOUT SENSORY SCIENCES BY PERCEPNET EDITORS AND CONTRIBUTORS
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Entornos polisensoriales: ¿de la ergonomía al neuromarketing?
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[Polysensory environments: from ergonomy to neuromarketing?]
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El neuromarketing parte
de un mayor conocimiento de los procesos cerebrales del consumidor para mejorar
la eficacia de las campañas publicitarias.
Este nuevo y
controvertido campo del marketing confía a tecnologías diagnósticas (resonancia
magnética nuclear) la prospección de los intereses y necesidades del
consumidor. La información que utiliza el analista de mercado, a caballo entre
el marketing y las ciencias cognitivas, permite identificar patrones de
actividad cerebral en el potencial comprador, revelando los mecanismos más
internos por los que evalúa un producto, un objeto o un espacio de publicidad.
El paso siguiente es, con toda probabilidad, manipular el entorno para crear un
espacio polisensorial que consiga captar la atención del individuo.
La tecnología no es en sí misma deseable o refutable, aunque pueda
considerarse como tal su aplicación. Satisfacer las necesidades y sensibilidades del individuo es un
planteamiento de raíces ergonomistas que se manifiesta en ejemplos como el que
nos proporciona la reciente experiencia de un equipo de expertos en diseño
interactivo, psiquiatras y artistas multimedia, dirigida a crear un entorno
polisensorial para captar la atención de niños autistas. Imágenes en movimiento
sobre diversas superficies, combinadas con sonidos se han mostrado efectivas
para generar respuestas en niños que no solían reaccionar a otros estímulos
habituales.
La aplicación de las
tecnologías digitales para modificar a voluntad los estímulos del entorno es
otra poderosa herramienta cuyas bondades de utilización habrán de ser juzgadas
en función de su finalidad. Manipular el entorno para crear un espacio
polisensorial que consiga captar la atención del individuo, aprovechando las
potencialidades de la tecnología para desarrollarlas a requerimiento del
mercado, no debe ser necesariamente contestable, pero su trascendencia social
no puede desatender la protección del individuo, que se encuentra indefenso
frente a un entorno potencialmente manipulado que pretende condicionar sus
reacciones.
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