Tomando como excusa la nueva campaña publicitaria de una prestigiosa marca de motocicletas (http://www.dailymotion.com/video/x1qpcr_born-to-harleydavidson-publicis), ha vuelto a la palestra en los foros especializados la realidad del marketing sensorial y si su misma existencia no es más, como apuntan algunos expertos, que una moda pasajera encargada de ocultar un momento de escasez de ideas creativas.Los avatares del mercado son insondables y esta polémica no tendría especial trascendencia para la ciencia si no fuera porque se fundamenta, en gran parte, sobre conceptos y definiciones de la percepción y su representación.

Los expertos sostienen que el registro que permite la identificación inequívoca de una marca tiene como finalidad que en la mente de los consumidores esa imagen pueda asociarse a un conjunto de experiencias e informaciones de carácter positivo que predispongan a su consumo. Una especie de «etiqueta» bajo la que acumular informaciones y experiencias sensoriales (entre las que cabe incluir informaciones y experiencias de carácter publicitario), imputables a una marca determinada. No existe problema en aceptar, por tanto, que las marcas se construyen en la mente de los consumidores, pero la legislación europea sólo acepta reconocer como registrables aquellos atributos de las marcas que pueden representarse gráficamente. No su descripción, sino su percepción. Es decir, sólo se acepta registrar mensajes que usen la vía visual como vehículo de transmisión hacia nuestra mente.

Al otro lado del Atlántico y no sólo en Estados Unidos, el sonido del motor de las motocicletas que citábamos al inicio, el grito estentóreo que un hombre mono de ficción y el rugido de un león en la carátula de una distribuidora cinematográfica, son algunos de los elementos registrados más famosos y admitidos, por tanto, como distintivos de una marca. La posibilidad de su almacenamiento en soportes magnéticos parece haber sido un factor determinante en su aceptación.

La batalla por la marca olfativa (como la de la gustativa y táctil) se encuentra, según las últimas resoluciones* en un estado aun más precario y la casi totalidad de los intentos de registro han sido rechazados. En todos los casos, por no poder aportar los solicitantes una representación gráfica convincente.

La competencia de expertos legales e instancias jurídicas está, con toda seguridad, fuera de toda duda y no es misión ni objetivo de esta publicación polemizar sobre ello. Pero también resulta fuera de toda duda que no existe representación gráfica para un olor, como no hay representación sónica para un color. Y aunque fuera posible esa transcripción no sería trascendente como elemento distintivo y calificador de una marca ya que lo que se pretende es la experiencia «directa» de cualquier propiedad del mensaje sobre nuestro sistema sensorial.

El proceso de representación de una experiencia sensorial sólo toma forma definitiva en el cerebro del receptor y los atributos a los que se asociará dependerán, entre otras variables, de la trayectoria vital del individuo. Concluir que sólo es registrable (como marca) aquello que es almacenable directamente sobre un soporte material, de forma que sea observable o reproducible indefinidamente es una situación que presenta ciertos paralelismos con la que se produjo en otros tribunales que sólo reconocía las huellas dactilares como identificadores inequívocos de una persona y rechazaban el DNA porque no podía representarse gráficamente de forma tan simple y directa como aquellas marcas epidérmicas. Finalmente, la ciencia se convirtió en el intérprete competente del código genético y actualmente nadie pone en duda sus análisis expertos, aunque las representaciones no sean comprensibles por el ciudadano medio.

No debería pasar mucho tiempo antes que se aceptara la ciencia como experta calificadora en el análisis y representación de experiencias sensoriales. No sólo por el bien de marketing sensorial y de los derechos de propiedad, sino de manera especial por el cambio de mentalidad respecto de la funcionalidad de los sentidos que ello comportará en la sociedad. Como lo representó el divulgar la existencia de una personalidad genética individual y todas las expectativas de beneficios en progreso y calidad de vida que ello conllevaba.

* http://oami.europa.eu/es/mark/aspects/pdf/JJ000273.pdf;
http://oami.europa.eu/LegalDocs/BoA/2003/es/R0445_2003-4.pdf