En percepción, el mensaje no es el que los objetos emiten sino el que captan, con su especialización característica, los receptores sensoriales dedicados.

Que una superficie exhiba una textura, un ámbito desprenda un aroma o un objeto esté revestido de color, no es algo que surja con nuestro descubrimiento. Está ahí desde su inicio, hace un instante o millones de años. Porque las propiedades sensoriales de la materia son tan intrínsecas como las físicas y las químicas. Aunque en un grado de complejidad superior. Y ello otorga a cada objeto percibido un perfil propio, una singularidad casi única, llena de sutilezas, poblando el entorno de diversidad sensorial.

Sin embargo, parece que esa variedad en ámbitos no naturales puede verse seriamente amenazada.

Una empresa, una corporación, un comercio, si aprecia el valor de la identificación, dispondrá de una argumentada selección de colores corporativos. Una paleta armónica, creada por expertos, que se aplicará diferencialmente a los distintos entornos de expresión de esa empresa. Desde sus edificios a su papelería, de automóviles a merchandising, de maquinaria a envoltorios.

Y por encima de ello, como una síntesis, la marca, con su expresión gráfica y cromática a modo de sello, capaz de estampar y estamparse en cualquier lugar: el branding llena de luz, color y matices esta civilización identificatoria.

Contrapuesto a este concepto encontramos una novedad: el aroma corporativo (aroma de empresa), una fragancia elaborada con el objetivo de representar a una compañía en cualquier ámbito y ocasión.

Una empresa, sin embargo, no es una expresión monocorde. Posee una diversidad perfectamente observable a través del branding gráfico. Pero, ¿y el branding olfativo?
Si una nota de perfume ha de representar una marca o una empresa, no es indiferente que esa nota se perciba desde la superficie de un papel o en el ambiente de un edificio de oficinas. No puede percibirse igual una misma fragancia exhalada por la moqueta de una sala de reuniones que en el jabón de la zona de sanitarios. Resulta imprescindible la paleta, los matices, las particularidades.

Es preciso dar respuesta a las necesidades de multidimensionalidad olfativa de la materia corporativa. Incorporando las modulaciones en el tiempo y las matizaciones en el espacio. Cada fragancia nos explica la historia de su recorrido desde el elemento liberador hasta el receptor molecular que la apresa. Y la historia que desprende una empresa no debe resumirse en un solo viaje.

Bien está la moda del branding olfativo. Es un paso significativo hacia la recuperación de la identidad sensorial integral, pero no debemos subestimar ni infrautilizar nuestro sistema olfativo, so pena que los cerebros de clientes y proveedores opten por fijar su atención (y confianza) en paisajes corporativos olfativamente más ricos, diversificados y, por tanto, más gratificantes.