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EDITORIAL

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Branding y marketing sensoriales, dos conceptos a la deriva (y III)

[Sensory Branding and Marketing, Two Concepts Adrift ( and III)]

Jaume Estruch
Percepnet

Hay un acuerdo tácito, un código no escrito, que nos remite mentalmente a la percepción olfativa cada vez que nos referimos a la «sensorialidad». Como si la luz y el sonido fuesen experiencias de otra naturaleza. Por no hablar del tacto.

La causa de ello es en parte el hecho de que percibimos los colores y los sonidos como procedentes del exterior, incluso preexistentes a nosotros. No tenemos la impresión de «ser color» o «ser sonido». Pero sí de ser olor. Olor (olores) que proviene de nosotros mismos, que nos caracteriza y define. Y estamos en lo cierto, porque una de las tareas principales de nuestro metabolismo (y el del resto de los seres vivos) es construir nuestra propia identidad sensorial, o mejor dicho, olfativa, mediante los olores personales que explican de nosotros mucho más que las expresiones faciales.

En nuestro sistema inmunitario juegan un papel importante un conjunto de genes conocidos como el complejo mayor de histocompatibildad (MHC, por sus siglas en inglés). Su expresión condiciona qué microorganismos van a subsistir sobre nuestra piel y cuáles serán barridos por el sistema inmunitario, y esa selección crea una «huella dactilar olfativa» (los microorganismos secretan moléculas aromáticas) que vendría a ser el referente fisiológico del branding.

De la misma forma que nos maquillamos, cambiamos de peinado y retocamos nuestras facciones, y lo hacemos como actos emocionales de disconformidad con nuestra imagen «visual», también retocamos nuestra imagen olfativa a base de maridar la huella olfativa que exhalamos con perfumes y fragancias creados ad hoc. Sin embargo, conseguir con el acto de perfumarse un resultado que sea satisfactorio para nosotros y atractivo a quienes nos rodean suele ser una misión imposible, puesto que quien nos percibe tiene condicionado su olfato por su propio MHC. Y lo que a nosotros nos puede parecer sublime a otro le puede ser desagradable o, peor, irrelevante. Y todo este proceso bioquímico, extremadamente sofisticado, lo realizamos sin el menor conocimiento científico.

No es de extrañar, pues, que lo que no conseguimos en nosotros mismos, lo consigamos en algo ajeno. De ahí la dificultad de generar perfiles olfativos convincentes1 que identifiquen una entidad, un producto (objetivos del branding sensorial) sin contar con una enorme experiencia científica que, por otra parte, no sabríamos aplicar.

Pero no deberíamos darnos por vencidos: está suficientemente demostrado que los olores, y en especial los olores de especie (de miembros de nuestra propia especie), son objetos emocionalmente competentes para nuestro cerebro, por lo que podemos emocionarnos al percibir un perfume, a condición de que nos recuerde algún momento especialmente intenso de nuestra experiencia emocional y quede fijado en nuestra memoria sensorial. Por esa razón, las empresas perfumistas nos bombardean con conceptos emocionales con la esperanza de que se fijen en nuestra memoria visual a la vez que sus fragancias lo hacen en la memoria olfativa. Eso vendría a ser perfumarse con objetos emocionales (que es muy distinto a emocionarse con un perfume) algo que puede hacer aullar nuestro MHC hasta dejarnos sensorialmente perplejos.

El marketing existe, qué duda cabe, pero no hay que buscarlo en nuestro sistema sensorial, sino en nuestra mente comercial. Al menos hasta que la ciencia nos rescate de la ignorancia.

1No se pierdan la campaña de promoción Purif-i (perfume) de la nueva gama de BMW Born Electric (coches eléctricos). El desenlace, en Google.

 

 

 

 

[+EDITORIAL]
31/01/13
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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