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EDITORIAL

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Branding y marketing sensoriales, dos conceptos a la deriva (II)

[Sensory Branding and Marketing, Two Concepts Adrift (II)]

Jaume Estruch
Percepnet

Si las discusiones sobre el marketing sensorial están llevando a los que se posicionan como expertos en la materia a un callejón sin salida (véase el editorial anterior) debido a que los resultados brillan por su ausencia, no es el caso del branding sensorial. Asociar marcas a determinadas percepciones sensoriales no solo es posible sino que está en la misma raíz de la construcción de la identidad corporativa. De hecho, las representaciones gráficas de las marcas a las que estamos acostumbrados son el primer escalón del branding sensorial, por vía visual.

Conseguir un diseño que represente, con unas pocas letras y una imagen específica, de forma eficaz e inequívoca a una compañía es uno de los objetivos más apreciados por cualquier corporación. En nuestras mentes se alinean multitud de representaciones comerciales que asociamos con sus correspondientes productos y sus cualidades en el mercado, porque siguiendo el viejo aforismo, «los productos se manufacturan en las fábricas y las marcas en la mente de los consumidores». Actualmente, además, la ciencia nos ha desvelado que esas representaciones de marcas, el cerebro las acumula en el mismo lugar que las creencias. De ahí probablemente esa tendencia aparentemente acrítica que ciertas marcas generan en sus consumidores más entregados.

Qué duda cabe que añadir a la representación gráfica de una marca cualidades sensoriales acústicas u olfativas reforzará la imagen (neural) que se forme en nuestra mente.

La primera cuestión que surge es si la imagen acústica, por ejemplo, debe ser un eslogan, un jingle creado a tal fin o un sonido especialmente distintivo y evocador de los productos de la marca (como, por ejemplo, el sonido que genera una puerta de un automóvil al cerrarse, o el tubo de escape de una motocicleta). La misma pregunta surge si se trata de añadir un aroma a la identidad corporativa: debe ser un eslogan aromático o hacer referencia a una propiedad de la compañía o sus productos. La siguiente cuestión es la intensidad de la imagen sensorial: podemos ignorar un diseño gráfico agresivo, pero difícilmente nos podremos abstraer de un sonido o un olor, y eso puede ser una experiencia poco favorable para la imagen que nos formemos de la marca. Y hay muchas otras cuestiones a tomar en consideración.

Han corrido ríos de tinta sobre empresas triunfadoras cuyas representaciones gráficas son casi una muestra de mal gusto, y compañías mediocres con marcas consideradas casi obras de arte. Conseguir un aroma corporativo capaz de potenciar una identidad corporativa es cuestión de pericia, gusto y profesionalidad de los diseñadores. Pero su presencia solo es garantía de que el cliente recordará con mayor nitidez si prefiere o detesta lo que el aroma en cuestión evoca y representa. Con el agravante de que las preferencias o rechazos por vía olfativa son mucho más radicales e inapelables emocionalmente que las que se reproducen por vía visual.

El branding sensorial será, sin duda, un valor clave que las marcas irán incorporando en los próximos tiempos. Pero su diseño y construcción no son materias que puedan confiarse a la intuición o la inexperiencia. Los factores de conocimiento son claves en cualquier aspecto de la construcción de la identidad corporativa. Y es imprescindible que esos factores guíen también la construcción de la identidad sensorial.

 

 

 

[+EDITORIAL]
17/12/12
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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