Percepnet & Freixenet
portada | percepciones | ciencia | tecnología | industria | noticias | directorio | buscar | suscripción

THE NEWS SECTION OF PERCEPNET PROVIDES UP-TO-DATE INFORMATION THAT SENSORY SCIENCE EXPERTS MAY NEED.
MEMBERS CAN ADDRESS THEIR NEWS TO THE SENSORY COMMUNITY

El cerebro social: Cognición, evolución y márketing en acción
[The social brain: cognition, evolution and marketing ]

Núria Gibert
Rubes Editorial

Con el lema «Comprender lo singular para explicar lo común», este invierno han arrancado las actividades de la esperada Cátedra El cerebro social, cuyo impulsor y director es el médico, profesor de la Universidad Autónoma de Barcelona y experto en ciencias cognitivas, Óscar Vilarroya.

De reciente creación, la Cátedra El cerebro social, auspiciada por la UAB y que cuenta con la colaboración del Ayuntamiento de Barcelona, se propone sacar a la luz nuevas maneras de entender el comportamiento social humano, actuando como centro de pensamiento y discusión en este ámbito.

En el marco de la pasada edición de la Semana Mundial del Cerebro, que tuvo lugar del 12 al 22 de marzo 2007, la Cátedra de la UAB inauguró el itinerario «La Barcelona comercial. Un paseo por las calles del inconsciente» y aprovechó la ocasión para exponer su esencia y objetivos

«Los procesos inconscientes intervienen siempre en nuestras acciones, pero es necesario investigarlos», subrayó Vilarroya en la presentación. Así, del mismo modo cómo se construye la realidad, nuestro cerebro también se vale de la percepción para discernir en los dilemas morales que, a modo de trampas continuas, llenan nuestra vida cotidiana. La neurociencia social, antropología sociológica más neurociencia cognitiva, explicaría el comportamiento comercial, por ejemplo, uno de los temas en los que la nueva Cátedra pretende profundizar.

Eva Loste, directora ejecutiva de la Cátedra, matizó que «su objetivo es promover el debate y ofrecer herramientas y conocimientos que ayuden a desvelar los secretos de nuestro cerebro social, profundizar en su funcionamiento y en su pasado evolutivo». Ello es posible con «la creación de una comunidad interdisciplinaria, impulsando la investigación de nuevas líneas de trabajo y la divulgación de todos esos conocimientos». De momento, explicó Loste, entre las actividades focalizadas en comprender al ser humano se cuenta un ciclo de debates, titulado Dos hemisferios, en el que un humanista y un científico disertarán sobre un tema, por ejemplo, la violencia, a partir de un lenguaje común: «sabemos que ello va a requerir un esfuerzo para borrar las fronteras académicas que, tradicionalmente, han servido para estructurar el conocimiento».

Otra de las actividades de la Cátedra es la creación del premio Profesor Jordi Sabater Pi, en colaboración con el Zoo de Barcelona, dirigido al alumnado de ESO y Bachillerato. La finalidad del galardón es promover un debate entre los jóvenes sobre los porqués de los conflictos que caracterizan nuestra sociedad; para ello, los alumnos deberán desarrollar teorías que expliquen los patrones sociales presentes en su entorno a partir de la primatología y la teoría de la evolución. Se requiere, además, que las hipótesis planteadas se justifiquen y argumenten en un audiovisual.

Calles del inconsciente

Finalmente, Beatriz Barco, autora del itinerario «La Barcelona comercial. Un paseo por las calles del inconsciente», presentó este recorrido de dos horas de duración por las principales áreas comerciales del centro barcelonés, que el día 19 de marzo se realizaba por primera vez. El estudio de los procesos cerebrales que actúan mientras compramos (tan desconocidos) y en qué grado somos conscientes de los mismos indujo a incluir esta actividad en el paraguas de la nueva Cátedra. «La arquitectura y el interiorismo comercial llevan años desarrollando estrategias para crear espacios y ambientes en los que explotar nuestro instinto consumista. La pericia de estas maniobras reside, a menudo, en los procesos cerebrales que se activan sin darnos cuenta», explicó Bea Barco. Durante el recorrido se repasaron los conceptos clave de la neurociencia y se analizaron algunas de las estrategias que el mundo comercial desarrolla para crear espacios en los que explotar nuestro instinto respecto al consumo.

El paseo recorre cuatro tipologías o lugares en los que reflexionar: un espacio religioso (la Catedral de Barcelona), una calle comercial (Argenteria), un mercado tradicional (Santa Caterina) y el supermercado de una gran superficie (El Corte Inglés).

Beatriz Barco, en un momento del recorrido, frente a un comercio de jabones, cuyos aromas evocan lo más recóndito de nuestra memoria

Las cuatro paradas sirvieron para dar a conocer la neurociencia social, una disciplina emergente, que estudia los mecanismos del cerebro en la esfera social del ser humano. Así, en la Catedral pudimos apreciar la relación entre el lenguaje de los objetos y la promesa de la felicidad, en un entorno en el que las capillas podrían ser los primeros escaparates en la memoria evolutiva. En Argenteria, ejemplos de las medidas comerciales que se ponen en práctica para incitarnos a comprar y la reflexión sobre qué mecanismos neuronales intrínsecos a los seres humanos se han tenido en cuenta al diseñar tales medidas. En el mercado de Santa Caterina se destacó la importancia de la memoria en la compra y el papel de los olores y colores en el entorno evolutivo de los humanos. Finalmente, en los grandes almacenes, paradigma de las técnicas comerciales de origen anglosajón, los responsables de márketing estudian y ponen en práctica estímulos inconscientes que guían nuestras compras. No importa, pues, el cómo y el cuándo: se trata de aplicar las bases de la evolución social a las estrategias de mercado que inciden en la persuasión. Y todo ello de un modo inconsciente.

Más allá de la anécdota de este itinerario –que podría realizarse en cualquier ciudad de nuestra geografía–, aplaudimos a la joven Cátedra por su voluntad de comprender mejor cómo razonamos, cómo construimos nuestro entorno o cómo establecemos lazos emocionales, todos ellos procesos que, finalmente, acaban dibujando el mundo que percibimos y en el que vivimos.

Más información acerca de la Cátedra El cerebro social: cervell.social@uab.cat

Próximo itinerario «La Barcelona comercial. Un paseo por las calles del inconsciente»:
Sábado, 28 de abril a las 11:00 h
Punto de encuentro: entrada principal de Sta. María Del Mar
Inscripción obligatoria: activitats.cervell.social@uab.cat

 

[+NOTICIAS]
19/04/2007
[POST-A-NEWS]
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Arriba
portada | percepciones | ciencia | tecnología | industria | noticias | directorio | buscar | suscripción
©Rubes Editorial
[Créditos]