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THE PERCEPTIONS MODULE OF PERCEPNET PROMOTES CRITICAL DISCUSSION ABOUT HOT ISSUES IN SENSORY SCIENCE AND PERCEPTION, THROUGH MONTHLY CONTRIBUTIONS OF OUTSTANDING RESEARCHERS AND PROFESSIONALS.
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Percepción selectiva y comunicación verbal modulada
[Selective perception and modulated verbal communication]
F. Xavier Jimenez

Cualquier proceso de comunicación verbal no puede prescindir del entorno en el que se desarrolla y que envía señales que trascienden del propio mensaje e influyen determinantemente en él. El individuo recibe señales del entorno, que incluye la presencia de otras personas que participan en el proceso comunicativo. Sin embargo, la compleja interpretación de la ingente información que alcanza nuestro sistema sensorial incluye el desarrollo de barreras conscientes e inconscientes que seleccionan, discriminan y encauzan la avalancha informativa que nos inunda.

En la comunicación verbal radica uno de los más básicos atributos humanos, imprescindible en el establecimiento de los vínculos que conducen a la creación de las sociedades. Pero las actuales teorías de marketing no pierden de vista las barreras mencionadas y la deformación de la percepción en la comunicación verbal, es decir, la pérdida de información entre lo que el emisor desea comunicar, lo que en realidad comunica, lo que llega al receptor, lo que éste comprende y lo que finalmente asimila y retiene (que puede reducirse a un 20 % de lo que el emisor se había propuesto comunicar). Por ello, debemos avanzar un paso más en el análisis planteado, variar el punto de vista, desenfocarlo del receptor de la señal y centrarlo en su emisor. De entre las diversas formas de comunicación verbal humana se selecciona aquí la comunicación verbal modulada, es decir, deliberadamente modificada y adaptada por el emisor, de forma que el receptor percibe el mensaje que el emisor desea. En definitiva, se propone un análisis de la percepción como parte de un proceso completo de comunicación verbal humana, en el cual el emisor aplica una modulación inteligente a la señal.

Percepción selectiva

La pérdida de información referida, de gran relevancia en los procesos de comunicación verbal, resulta crucial en las negociaciones a gran nivel, en las que el emisor tiene un interés extremo en que el receptor perciba la señal tal y como él desea hacerla llegar. Y el receptor, a su vez, se encuentra en disposición de recibirla, invirtiendo los medios necesarios para que así sea, a través de actitudes (atención, concentración, decodificación) que forman parte de lo que se conoce como escucha activa. No obstante, existen ciertos procesos de comunicación en los que el emisor debe asegurarse de que el receptor percibe el mensaje deseado, aunque, por su parte, el receptor no esté en disposición de aplicar un interés especial en percibir mensaje alguno, o de escuchar activamente.

Ejemplos de tal situación no son raros en la comunicación comercial. En ella, el vendedor es a menudo el único elemento del proceso de comunicación que desea que el mensaje sea percibido perfectamente por el receptor (aquí, el comprador). Es por esto que conocer los mecanismos implícitos en la percepción por el receptor resulta de gran importancia. En este contexto, el emisor debe valorar las técnicas de comunicación y los fenómenos de percepción que se dan en aquél, para asegurar la correcta transmisión de su mensaje. Debe aplicar sus habilidades para modular el mensaje de forma que evite las barreras o filtros que el receptor, consiente o inconscientemente, interpondrá a la percepción.

La interpretación de la información dependerá, pues, de factores psicosociales del individuo receptor, de sus valores, actitudes, creencias y normas. Los mecanismos cognitivos que imprimen las barreras perceptivas al mensaje emitido se identifican y definen en virtud de las actuales teorías de la comunicación persuasiva y la toma de decisiones del consumidor. Según éstas, intervienen fenómenos como:

1) Exposición selectiva. Es responsable de la distorsión entre el mensaje que envía el emisor y el que llega al receptor. El receptor no oye todo lo que el emisor emite, no tan sólo por una simple capacidad limitada de percepción, sino porque las personas tendemos evitar exponernos a mensajes que no nos resulten satisfactorios. Este descarte de parte de la señal no es aleatorio y depende de determinados factores de la personalidad, necesidad, aptitud, actitud, valores y cultura del receptor. Su impacto en la pérdida parcial del mensaje puede ser significativo.

2) Distorsión selectiva. Corresponde a la pérdida de información entre lo que el receptor oye y lo que comprende. En virtud de ella, el receptor ajusta el estímulo a sus modelos de pensamiento preexistentes. Aquí es donde entran en juego la memoria, las experiencias vividas y los prejuicios del receptor.

3) Retención selectiva. Explica la pérdida de información entre lo que el receptor comprende y lo que retiene. El receptor tiende a retener mejor aquellos mensajes con los que sintonice. En función del grado de sintonía entre el mensaje y el receptor, éste valorará inconscientemente su importancia y lo almacenará consecuentemente en su memoria a corto o a largo plazo y entrará a formar parte de sus mecanismos cognitivos.

La comunicación persuasiva: modulación de la señal

Un emisor que conozca el fenómeno de la percepción selectiva en la comunicación verbal y desee transmitir un mensaje para él relevante, deberá tener en cuenta lo expuesto. Así, la transferencia del mensaje no sólo dependerá de la percepción del receptor, sino de la habilidad del emisor en modular la señal y adaptar su comunicación a su objetivo de persuasión. Existen unas técnicas básicas mediante las cuales el emisor puede modular su señal.

En primer lugar, es preciso atraer la atención del destinatario: un receptor ávido de captar el mensaje practicará una escucha activa y se perderá un menor volumen de información en todo el proceso perceptivo. Este logro dependerá de la capacidad del emisor de convertir la actitud pasiva del receptor en activa. Sus herramientas son su habilidad, entrenamiento y empatía. El emisor deberá ser capaz de detectar el ánimo de su receptor e identificar lo que le llama la atención y capta su interés.

Es crucial la capacidad empática del emisor, su habilidad en saber situarse en el lugar de los demás. Aunque puede poseerla de forma natural, como cualquier habilidad puede entrenarse y potenciarse.

Para asegurar la recepción del mensaje, el emisor debe analizar el receptor, sus prejuicios y su cultura. Una vez situado en el lugar de su audiencia, el emisor será capaz de modular la señal de la forma conveniente para asegurar la recepción del mensaje. Esta modulación empática no solamente tiene cabida en la comunicación verbal, sino también en la comunicación paraverbal (que incluye componentes de la voz como el tono, ritmo, etc..) y en la comunicación no verbal o postural.

El emisor se esforzará en expresar las ideas en orden, lo cual ayuda también a la correcta transmisión del mensaje y utilizará un vocabulario preciso y adecuado. Situarse en el registro cultural del destinatario y no utilizar palabras ambiguas también contribuirá a la limpieza de la transmisión del mensaje.

Finalmente, no se debe olvidar el papel que ejerce en la transmisión del mensaje la actitud del emisor. Si desea transmitir un mensaje claro y sin distorsiones, debe preparar de antemano un guión de comunicación. En la escena de la comunicación debe realizar una puesta a cero de sus variables, para evitar que factores como sus propios prejuicios, estado de ánimo, prisas, falta de concentración y falta de escucha activa contaminen el mensaje y no se transmita adecuadamente.

Retroalimentación persuasiva

La comunicación verbal humana es bidireccional. Aunque las situaciones descritas hasta el momento se reducen a un emisor con interés por transmitir un mensaje y un receptor sin un interés manifiesto por recibirlo, la realidad no es tan simple y los papeles del emisor y el receptor se van alternando en la comunicación.

En este contexto, las señales emitidas por el que hasta ahora considerábamos el receptor y recibidas por el que considerábamos el emisor conforman un proceso continuo de retroalimentación que será usada por el emisor para modular en un sentido u otro el mensaje, ya que será la única forma que tiene el emisor de detectar los factores inherentes al destinatario que condicionan la recepción del mensaje. Así, la información que conformará el corpus de la retroalimentación puede provenir tanto del lenguaje verbal como del paraverbal o del no verbal, y servirá al emisor para evaluar la personalidad, estado de ánimo, cultura y otra serie de factores del receptor que ya hemos visto que afectan a la percepción de la señal.

No debe en absoluto desdeñarse la importancia del receptor activo y su participación en el proceso de la comunicación empresarial, y la necesaria capacidad del emisor de modular la señal a emitir. Ejemplo de ello es la incorporación al marketing empresarial de las teorías de comunicación persuasiva a las que nos hemos referido, aunque el arte de la persuasión (definido ya por Aristóteles como la comunicación dirigida a modificar la elección de la audiencia) existe desde que las personas se comunican entre ellas. Todo proceso de negociación implica la voluntad de hacer llegar un mensaje y de modularlo; así, el marketing, que no se limita a enumerar y ensalzar los atributos de un producto, sino a posicionarlo de acuerdo con las necesidades del consumidor; que considera que no hay productos innecesarios y que no busca crear necesidades en el consumidor, sino a darle a conocer y satisfacer las ya existentes, considera imprescindible no desvincular el entorno del mensaje de la percepción del consumidor.

Más información:
http://www.uc3m.es/marketing2/seleccion.htm
http://www.capitalemocional.com/autor/Crisharo/comactitud.htm
http://www.ciadvertising.org/student_account/fall_00/adv382j/jeffrey01/index.html

F. Xavier Jimenez es ingeniero industrial y master en Dirección Comercial y Gestión de Ventas.


 

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16/09/03
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