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Cualquier proceso de comunicación verbal no puede
prescindir del entorno en el que se desarrolla y que envía señales que
trascienden del propio mensaje e influyen determinantemente en él. El individuo
recibe señales del entorno, que incluye la presencia de otras personas que
participan en el proceso comunicativo. Sin embargo, la compleja interpretación
de la ingente información que alcanza nuestro sistema sensorial incluye el
desarrollo de barreras conscientes e inconscientes que seleccionan, discriminan
y encauzan la avalancha informativa que nos inunda.
En la comunicación verbal radica uno de los más básicos
atributos humanos, imprescindible en el establecimiento de los vínculos que conducen
a la creación de las sociedades. Pero las actuales teorías de marketing no
pierden de vista las barreras mencionadas y la deformación de la percepción en
la comunicación verbal, es decir, la pérdida de información entre lo que el
emisor desea comunicar, lo que en realidad comunica, lo que llega al receptor,
lo que éste comprende y lo que finalmente asimila y retiene (que puede reducirse a
un 20 % de lo que el emisor se había propuesto comunicar). Por ello, debemos
avanzar un paso más en el análisis planteado, variar el punto de vista,
desenfocarlo del receptor de la señal y centrarlo en su emisor. De entre las
diversas formas de comunicación verbal humana se selecciona aquí la
comunicación verbal modulada, es decir, deliberadamente modificada y adaptada por
el emisor, de forma que el receptor percibe el mensaje que el emisor desea. En
definitiva, se propone un análisis de la percepción como parte de un proceso
completo de comunicación verbal humana, en el cual el emisor aplica una
modulación inteligente a la señal.
Percepción selectiva
La pérdida de
información referida, de gran relevancia en los procesos de comunicación
verbal, resulta crucial en las negociaciones a gran nivel, en las que el emisor
tiene un interés extremo en que el receptor perciba la señal tal y como él
desea hacerla llegar. Y el receptor, a su vez, se encuentra en disposición de
recibirla, invirtiendo los medios necesarios para que así sea, a través de
actitudes (atención, concentración, decodificación) que forman parte de lo que
se conoce como escucha activa. No obstante, existen ciertos procesos de
comunicación en los que el emisor debe asegurarse de que el receptor percibe el
mensaje deseado, aunque, por su parte, el receptor no esté en disposición de
aplicar un interés especial en percibir mensaje alguno, o de escuchar
activamente.
Ejemplos de tal
situación no son raros en la comunicación comercial. En ella, el vendedor es a
menudo el único elemento del proceso de comunicación que desea que el mensaje
sea percibido perfectamente por el receptor (aquí, el comprador). Es por esto
que conocer los mecanismos implícitos en la percepción por el receptor resulta
de gran importancia. En este contexto, el emisor debe valorar las técnicas de
comunicación y los fenómenos de percepción que se dan en aquél, para
asegurar la correcta transmisión de su mensaje. Debe aplicar sus habilidades
para modular el mensaje de forma que evite las barreras o filtros que el
receptor, consiente o inconscientemente, interpondrá a la percepción.
La
interpretación de la información dependerá, pues, de factores psicosociales del
individuo receptor, de sus valores, actitudes, creencias y normas. Los
mecanismos cognitivos que imprimen las barreras perceptivas al mensaje emitido
se identifican y definen en virtud de las actuales teorías de la comunicación
persuasiva y la toma de decisiones del consumidor. Según éstas, intervienen
fenómenos como:
1)
Exposición selectiva. Es responsable de la distorsión entre
el mensaje que envía el emisor y el que llega al receptor. El receptor no oye
todo lo que el emisor emite, no tan sólo por una simple capacidad limitada de
percepción, sino porque las personas tendemos evitar exponernos a mensajes que
no nos resulten satisfactorios. Este descarte de parte de la señal no es
aleatorio y depende de determinados factores de la personalidad, necesidad,
aptitud, actitud, valores y cultura del receptor. Su impacto en la pérdida
parcial del mensaje puede ser significativo.
2)
Distorsión selectiva. Corresponde a la pérdida de información
entre lo que el receptor oye y lo que comprende. En virtud de ella, el receptor
ajusta el estímulo a sus modelos de pensamiento preexistentes. Aquí es donde
entran en juego la memoria, las experiencias vividas y los prejuicios del
receptor.
3)
Retención selectiva. Explica la pérdida de información entre
lo que el receptor comprende y lo que retiene. El receptor tiende a retener
mejor aquellos mensajes con los que sintonice. En función del grado de sintonía
entre el mensaje y el receptor, éste valorará inconscientemente su importancia
y lo almacenará consecuentemente en su memoria a corto o a largo plazo y
entrará a formar parte de sus mecanismos cognitivos.
La comunicación persuasiva: modulación de la señal
Un emisor que
conozca el fenómeno de la percepción selectiva en la comunicación verbal y
desee transmitir un mensaje para él relevante, deberá tener en cuenta lo
expuesto. Así, la transferencia del mensaje no sólo dependerá de la percepción
del receptor, sino de la habilidad del emisor en modular la señal y adaptar su
comunicación a su objetivo de persuasión. Existen unas técnicas básicas
mediante las cuales el emisor puede modular su señal.
En primer lugar, es preciso atraer la atención del
destinatario: un receptor ávido de captar el mensaje practicará una escucha activa
y se perderá un menor volumen de información en todo el proceso perceptivo.
Este logro dependerá de la capacidad del emisor de convertir la actitud pasiva
del receptor en activa. Sus herramientas son su habilidad, entrenamiento y
empatía. El emisor deberá ser capaz de detectar el ánimo de su receptor e
identificar lo que le llama la atención y capta su interés.
Es crucial la capacidad empática del emisor, su habilidad
en saber situarse en el lugar de los demás. Aunque puede poseerla de forma
natural, como cualquier habilidad puede entrenarse y potenciarse.
Para asegurar
la recepción del mensaje, el emisor debe analizar el receptor, sus prejuicios y
su cultura. Una vez situado en el lugar de su audiencia, el emisor será capaz
de modular la señal de la forma conveniente para asegurar la recepción del
mensaje. Esta modulación empática no solamente tiene cabida en la comunicación
verbal, sino también en la comunicación paraverbal (que incluye componentes de
la voz como el tono, ritmo, etc..) y en la comunicación no verbal o postural.
El emisor se
esforzará en expresar las ideas en orden, lo cual ayuda también a la correcta
transmisión del mensaje y utilizará un vocabulario preciso y adecuado. Situarse
en el registro cultural del destinatario y no utilizar palabras ambiguas también
contribuirá a la limpieza de la transmisión del mensaje.
Finalmente, no
se debe olvidar el papel que ejerce en la transmisión del mensaje la actitud
del emisor. Si desea transmitir un mensaje claro y sin distorsiones, debe
preparar de antemano un guión de comunicación. En la escena de la comunicación
debe realizar una puesta a cero de sus variables, para evitar que factores como sus
propios prejuicios, estado de ánimo, prisas, falta de concentración y falta de
escucha activa contaminen el mensaje y no se transmita adecuadamente.
Retroalimentación persuasiva
La comunicación
verbal humana es bidireccional. Aunque las situaciones descritas hasta el
momento se reducen a un emisor con interés por transmitir un mensaje y un
receptor sin un interés manifiesto por recibirlo, la realidad no es tan simple
y los papeles del emisor y el receptor se van alternando en la comunicación.
En este
contexto, las señales emitidas por el que hasta ahora considerábamos el
receptor y recibidas por el que considerábamos el emisor conforman un proceso
continuo de retroalimentación que será usada por el emisor para modular en un
sentido u otro el mensaje, ya que será
la única forma que tiene el emisor de detectar los factores inherentes al
destinatario que condicionan la recepción del mensaje. Así, la información que
conformará el corpus de la retroalimentación puede provenir tanto del lenguaje
verbal como del paraverbal o del no verbal, y servirá al emisor para evaluar la
personalidad, estado de ánimo, cultura y otra serie de factores del receptor
que ya hemos visto que afectan a la percepción de la señal.
No debe en
absoluto desdeñarse la importancia del receptor activo y su participación en el
proceso de la comunicación empresarial, y la necesaria capacidad del emisor de
modular la señal a emitir. Ejemplo de ello es la incorporación al marketing
empresarial de las teorías de comunicación persuasiva a las que nos hemos
referido, aunque el arte de la persuasión (definido ya por Aristóteles como la
comunicación dirigida a modificar la elección de la audiencia) existe desde que
las personas se comunican entre ellas. Todo proceso de negociación implica la
voluntad de hacer llegar un mensaje y de modularlo; así, el marketing, que no
se limita a enumerar y ensalzar los atributos de un producto, sino a
posicionarlo de acuerdo con las necesidades del consumidor; que considera que
no hay productos innecesarios y que no busca crear necesidades en el
consumidor, sino a darle a conocer y satisfacer las ya existentes, considera
imprescindible no desvincular el entorno del mensaje de la percepción del
consumidor.
Más
información:
http://www.uc3m.es/marketing2/seleccion.htm
http://www.capitalemocional.com/autor/Crisharo/comactitud.htm
http://www.ciadvertising.org/student_account/fall_00/adv382j/jeffrey01/index.html
F. Xavier Jimenez es ingeniero industrial y master en Dirección Comercial y
Gestión de Ventas.
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