Norberto Alvarez Debans
Universidad CAECE, Buenos Aires, Argentina.

La publicidad sensorial constituye un tipo de comunicación publicitaria en la que se establece una íntima relación entre el consumidor y el producto o marca. En ella, se desarrollan estímulos sensoriales que involucran el producto/marca en presentaciones vivenciales que despiertan emociones; sentimientos nacidos desde el percibir y sentir individual. El consumidor aprehende intelectualmente el mensaje desde su sistema sensorial, activando las sensaciones archivadas junto con las nuevas experiencias del producto real. El destinatario termina de elaborar en su cerebro un gratificante mensaje polisensorial, el cual vuelve a archivar en su sistema de conocimiento, pero ahora enriquecido como una vivencia de mayor valor.

Decimos «aprehende» y no «recibe» el mensaje, puesto que existen mecanismos de rechazo de los estímulos publicitarios convencionales provenientes de la visión y/o la audición por la actual saturación debida al exceso de exposiciones a los anuncios en los medios tradicionales. Sólo son aprehendidos instintivamente aquellos mensajes que movilizan estados de ánimo como alegría y humor y, fundamentalmente, afectos, sentimientos y emociones.

Creación de vivencias
A partir de la construcción de acciones de comunicación, dirigidas a despertar una conjunción de sentidos y emociones, es posible activar nuevamente el interés de los destinatarios de la publicidad por nuevos productos y marcas; crear intensas vivencias en los puntos de venta o en lugares de la vía pública seleccionados específicamente, así como en congresos, ferias y exposiciones. Estas acciones que relacionan el consumidor con el producto en escenarios vivenciales son consideradas seriamente por el marketing vivencial o experiencial como innovaciones de valor.
Es evidente que los medios tradicionales o audiovisuales, si bien están muy arraigados en la «sociedad de la publicidad», se hallan menos capacitados para desarrollar estrategias que apunten al despertar todos los sentidos. Frente a esta situación, cobran importancia los medios complementarios como ferias, congresos y exposiciones; los eventos promocionales; el merchandising en el punto de venta, etc. Se trata de construcciones donde es posible desarrollar atractivas vivencias individuales entre el consumidor y el producto/marca; de ahí la importancia de su implementación.
Gran número de publicitarios construyen acciones de publicidad sensorial a sabiendas de sus posibilidades. Otros la han puesto en práctica desde la intuición, como parte de una decisión, de un chispazo creativo, o configurando exposiciones sensoriales aisladas, tratando de escapar del zumbido audiovisual, pero cuidando que la acción sensorial, integradora y global sea aplicada con el resto de las acciones publicitarias tradicionales. Publicidad tradicional y publicidad sensorial se complementan y crean una sinergia de valor. Eso sí, la publicidad sensorial no debe ser repetitiva, como lo es la tradicional.
Ignase Tebé, un experto en este nuevo marketing, definía que: «el objetivo del marketing experiencial es crear una vivencia». La agencia de publicidad lo denomina creación de publicidad sensorial. «El marketing sensorial, vivencial o experiencial apela a los cinco sentidos, a las emociones, sentimientos y al intelecto».

Nuevos caminos en la comunicación vivencial
La sensorialidad de esta acción de comunicación publicitaria debe ser resuelta conjuntamente entre creativos y expertos de los medios. Seguramente este nuevo desafío, esta innovación en publicidad, sea más aceptado por el creativo que por el experto en los medios de comunicación tradicionales, acostumbrado a planificar acciones de radio o televisión frente al ordenador con los software y fuentes de información únicas y estadísticas existentes en el mercado. Estas acciones de comunicación vivenciales requieren una constante investigación para adquirir información sobre los medios complementarios y una nueva puesta en escena del mensaje polisensorial.
Esta posibilidad de convertir dichas vivencias en actos gratificantes y atractivos es considerado por los integrantes del público objetivo como un regalo que viene de la empresa productora, del producto o de la marca que consumen o aspiran a consumir. La publicidad sensorial como acto vivencial facilita una reconsideración positiva del producto real, debido a la nueva construcción de experiencias desde una percepción directa.

«La teoría de los cinco sentidos»
«El marketing es la inteligencia comercial de la empresa», o lo que es lo mismo, «es la inteligencia de la comercialización de los productos de la empresa». Se pasó del tradicional marketing mix, con sus derivaciones (marketing masivo, focalizado, de nichos, directo) al marketing inteligente o interactivo, que define nuevas acciones en la red. El hipertexto recreó la comunicación publicitaria convencional. Así pues, frente a la necesidad de crear nuevamente un compromiso directo con el cliente, y después de reconsiderarlo como un ser humano con los cinco sentidos (escapando de la clasificación como objetivo de variables duras), se le podría reconquistar desde la publicidad sensorial.
La «teoría de los cinco sentidos» (T5S, 2000), construida sobre una base sólida formada por varias teorías secundarias o de apoyo, constituye una herramienta perfecta de este nuevo marketing para elaborar publicidad sensorial.
Se trata de una comunicación basada en el receptor como individuo, considerado como ser pentasentidos. Esta teoría es también una herramienta práctica que posee en su construcción un modelo, el sistema de ordenación sensorial de productos (S-OSP, 2001) para analizar y clasificar cada uno de ellos por su valor sensorial, facilitando así la construcción de acciones publicitarias que apunten a los centros del cerebro que procesan la información recibida desde los sentidos, y que mejor perciben el producto seleccionado para ser publicitado.
La T5S es la herramienta operativa específica para canalizar las acciones dirigidas al mayor número de sentidos posible, como parte de una acción global de la campaña de comunicación. Los productos más adecuados son los alimentarios, la cosmética, los perfumes y los automóviles. Los servicios más apropiados son turismo, compañías aéreas, hoteles, transportes y videoclubs.

Ordenación sensorial de productos
El sistema de ordenación sensorial (S-OSP), aplicado a cada producto, permite redefinirlo considerando los estímulos sensoriales con que se dirige a nuestros sentidos, desde su presentación real, desde el packaging o desde la representación a través de anuncios. Los productos tendrían significantes sensoriales que definirían un modelo sensorial propio de cada uno. El S-OSP es un modelo de análisis y clasificación que facilita la planificación analítica de cada acción implementada por la agencia de publicidad al desarrollar la selección de medios, en particular de los medios complementarios, que permiten presentar el producto real («Teoría de la representación y presentación de productos», T-RYP, 2001). La acción presencial nos remite a la percepción directa del producto real, cercana a la verdad, a su esencia. En cambio, la representación del producto desde una reproducción del mensaje tradicional nos remite a la introspección. Quedan pocas posibilidades de cambiar esta introspección inicial. El primer impacto de un nuevo producto es muy fuerte en sí mismo, de ahí la importancia de presentar el producto real para grabar su esencia, creando un recuerdo de valor.
Cuando la cultura de las compañías apela al marketing vivencial o experiencial, lo hace ante la necesidad de solicitar a su agencia que desarrolle acciones de publicidad sensorial para comprometer el producto con su consumidor, relacionándolos en forma directa. La agencia debe crear un nuevo valor agregado al producto o servicio, una gratificación que vaya más allá de la simple identificación o información de las cualidades del producto. Deberá desarrollar puntos de recuerdo personales, como marcas y productos, que el consumidor retendrá, y que se relacionen con sus deseos y necesidades de forma duradera, y diferenciadas de los tradicionales métodos de comunicación audiovisual.
Como expresa uno de los pioneros de este nuevo marketing, Bernd Schmit: «muchas empresas son demasiado racionales, analíticas o burocráticas para poder cambiar a una comercialización vivencial...». Schmit propone cinco módulos estratégicos de experiencias a considerar en esta comercialización vivencial: percibir, sentir, pensar, actuar y relacionarse.
La comunicación publicitaria sensorial adhiere al producto vivencias gratificantes que resaltan la marca, para que la nueva experiencia vivida por el consumidor sea recordada placenteramente junto al producto/marca.