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El consumidor muestra un enorme interés
hacia valores intangibles de la calidad percibida y de la comodidad del
entorno. En términos generales, está muy atento a su cuerpo y sus percepciones,
lo cual se puede comprobar en numerosos ámbitos del consumo: muebles,
automóviles, cosmética, electrodomésticos... Es importante, por consiguiente,
que las empresas se planteen cómo responder a las expectativas emocionales del
consumidor. Puede hacerse generando una atracción del individuo hacia el
producto, propiciando el proceso de la compra y manteniendo el interés del
consumidor por el producto durante su ciclo de vida útil.
La elección de un coche se basa, cada vez
más, en la emoción y los sentidos, particularmente el tacto y la vista. En el
seno de Renault, un equipo de investigadores trabaja para poner instrumentos de
medida y de caracterización de las sensaciones al servicio de los diseñadores.
Sabemos que el descubrimiento de un coche por un consumidor interesado sigue
siempre un mismo guión, como si de una película se tratase. Se acerca a él, se
desplaza a su alrededor, aprecia sus volúmenes, su línea... Abre la portezuela
y se instala en el asiento del conductor. Pone las manos al volante y aprecia
la curva del tablero de mandos. Durante este trayecto, ningún sentido debe
contradecir su primera impresión. Si el cliente percibe el vehículo como uno de
gama alta, el tacto y la vista deben respetar la coherencia de esta calidad
percibida. La diversidad de la información aportada demuestra que estos
sentidos son complementarios, más que competidores. En un momento en que todos
los coches alcanzan un nivel comparable de seguridad y de equipamiento, es
preciso otorgar su justa importancia a los sentidos y al placer de conducir un
vehículo.
El tacto es, pues, un sentido crucial en la seducción de los
compradores. Los equipos de diseño trabajan en tres direcciones para
satisfacerlo:
·
velan por que ningún defecto
interfiera en el descubrimiento táctil del vehículo,
· se esfuerzan por mejorar el tacto
de los diferentes elementos (plásticos, volante, asientos, mandos...),
· y, puesto que el placer ya no es
suficiente, aplican la filosofía
«Touch-design
®», por la cual se simplifica la interfaz hombre-máquina, reduciendo la
carga mental requerida para la utilización de una función, generando una
atracción visual que invita al conductor a manipular las funciones y
jerarquizando las atracciones experimentadas con arreglo al peso de importancia
de las acciones que generan.
Para lograr sus propósitos se precisan bases
objetivas y mensurables. Lo primero con lo que nos enfrentamos al trabajar con
sensaciones es el lenguaje. Un mismo gesto genera distintas percepciones en
personas diferentes. Aunque lo percibido sea similar, no sugerirá forzosamente
las mismas palabras.
Con el objetivo de definir un lenguaje común, el
equipo de ingeniería sensorial de Renault colabora desde 1997 con las empresas
Atofina, Visteon, Treves y Valeo en la creación de la base táctil Sensotact ®.
Este sistema propone una descomposición del tacto
«global» en diez percepciones simples. Del mismo modo que el solfeo facilita la
comunicación entre músicos descomponiendo una melodía en notas, Sensotact ®
descompone la percepción del tacto en «toques» elementales, asegurando una
comunicación eficaz entre los integrantes de un mismo proyecto.
El sistema de descripción se compone de diez fichas.
Cada descriptor se acompaña de una definición, que asegura la formalización
inequívoca de una valoración de la percepción, de un protocolo de evaluación
(conjunto de sensaciones que conviene respetar para garantizar una estimulación
estándar) y de unas referencias de notación que construyen una escala de 100
unidades.
La gran diversidad de las referencias sobre los
materiales utilizados (polímeros, tejidos, pinturas, maderas...) permite una
aplicación universal a otros sectores de actividad (embalaje, cosmético...). La
evaluación de los productos en pruebas repetidas facilita una descripción
cuantitativa completa que satisface las expectativas de los diseñadores.
Se establece así una ficha sensorial objetiva del
producto, que se complementa con resultados de los estudios con consumidores,
que recogen las sensaciones de los clientes y determinan sus preferencias y
rechazos. A continuación, se realiza un estudio analítico mediante cartografía
de preferencias, en el que se cruzan las preferencias de los consumidores con
las medidas sensoriales obtenidas. Esto permite interpretar las preferencias de
los consumidores por medio de atributos sensoriales de los productos.
La utilización del sistema permite la introducción
rápida de las especificaciones sensoriales a los pliegos de condiciones durante
la concepción del producto, satisfaciendo diversas consideraciones a
varios niveles:
· Ascendente: comprender el impacto
del proceso y los materiales sobre la percepción del producto; determinar
especificaciones táctiles fiables para una determinada calidad táctil,
destinadas a optimizar la calidad percibida y\o la coherencia del objeto y contribuir
a interpretar las preferencias de los consumidores.
· Descendente: controlar la calidad
en la línea de fabricación; validar las especificaciones del pliego de
condiciones y controlar la calidad sensorial en el curso del tiempo.
· Horizontal: comunicar las
percepciones sensoriales de forma eficaz y simplificada entre los participantes
en un proyecto y entre distintas empresas o dentro de ellas, y garantizar la
pertinencia del instrumento de medida realizando ensayos cruzados entre
empresas o laboratorios.
Para realizar un control permanente de la calidad en la línea de
fabricación es necesaria una validación instrumental y la valoración de su
pertinencia frente a las percepciones humanas. La solución pasa por elaborar
una función de transferencia entre medidas sensoriales establecidas por un
panel según la base Sensotact ® y medidas instrumentales. Para cada percepción,
el equipo de Renault investiga las correlaciones sensoriales e instrumentales.
Ejemplo de ello es un desarrollo patentado por las compañías Total, Visteon,
Valéo, Trèves y Renault. Se trata de un instrumento llamado dedo térmico, que
proporciona un modelo del componente térmico del tacto. El departamento de Ciencia
e Ingeniería de Materiales del Instituto Universitario de Tecnología de Nantes,
llevó a cabo una parte importante del estudio y su realización técnica. Este
instrumento está formado por sensores integrados en una piel artificial, de
látex, que miden la sensación térmica que producen los materiales.
En conclusión, las aplicaciones del
diseño sensorial son múltiples. En el caso que comentamos interviene a lo largo
del proceso de concepción y de fabricación de un vehículo, desde la
caracterización del material a emplear hasta la definición de lo esperado de
los consumidores. Para controlar la calidad sensorial del producto empleamos
nuevos medios que integran la importancia creciente del tacto en la elección
del consumidor.
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